Performance marketing là cách làm marketing mà mỗi đồng chi ra đều phải trả lời được câu hỏi "nó mang về bao nhiêu". Nghe thì đơn giản, nhưng phần khó không nằm ở việc mở bảng số liệu — nó nằm ở việc thống nhất được đâu là con số quyết định, đo nó bằng cách nào, và ai được phép thay đổi điều gì khi con số đó đi sai hướng.
Chủ đề này tập hợp các framework mà đội Media Omni dùng hằng ngày. Bắt đầu từ việc đặt mục tiêu: một chỉ tiêu ROAS đặt ra mà không gắn với biên lợi nhuận của sản phẩm thì chỉ là con số cho vui, và thường dẫn tới việc đội chạy ads bị ép giữ ROAS cao trong khi doanh thu đứng yên. Chúng tôi viết về cách quy ngược từ mục tiêu lợi nhuận ra ngưỡng ROAS, rồi ra ngân sách, rồi ra khối lượng công việc thực tế mỗi tuần.
Phần thứ hai là phân bổ ngân sách. Tiền nên chia thế nào giữa các sàn, giữa nhóm chiến dịch bắt nhu cầu có sẵn và nhóm tạo nhu cầu mới, giữa sản phẩm chủ lực và sản phẩm đang thử nghiệm. Chúng tôi trình bày cách chia theo tỷ trọng đóng góp thay vì chia đều, và cách đặt một phần ngân sách cố định cho thử nghiệm để danh mục không bao giờ cạn ý tưởng mới.
Phần thứ ba là nhịp làm việc. Tối ưu quảng cáo là chuỗi quyết định nhỏ lặp lại, nên điều quyết định kết quả dài hạn là kỷ luật chứ không phải mẹo. Bao lâu thì được đổi giá thầu, cần bao nhiêu dữ liệu trước khi kết luận một creative là kém, khi nào thì tắt và khi nào thì chờ thêm — những ngưỡng này nên viết ra thành quy tắc chung cho cả đội, thay vì để mỗi người quyết theo cảm giác.
Cuối cùng là cách trình bày kết quả. Một báo cáo performance tốt phải cho người đọc thấy ngay điều gì đã thay đổi, vì sao, và tuần tới sẽ làm gì khác. Chúng tôi chia sẻ cấu trúc báo cáo đang dùng cho các brand đang vận hành, kèm những lỗi trình bày khiến người đọc hiểu sai xu hướng.
