Marketing funnel ecommerce là mô hình mô tả hành trình khách hàng đi từ lúc lần đầu biết đến thương hiệu cho tới khi xuống tiền mua hàng và quay lại mua tiếp, được chia thành ba tầng quen thuộc: TOFU (Top of Funnel - nhận biết), MOFU (Middle of Funnel - cân nhắc) và BOFU (Bottom of Funnel - chuyển đổi). Hiểu đơn giản, mỗi tầng phễu tương ứng với một trạng thái tâm lý khác nhau của người mua, nên cần thông điệp, kênh và chỉ số đo lường khác nhau — chứ không thể dùng một loại nội dung hay một loại quảng cáo cho tất cả mọi người.
Trong bài này, bạn sẽ nắm được bản chất của từng tầng TOFU/MOFU/BOFU áp dụng riêng cho bán hàng online tại Việt Nam, nên dùng kênh nào (Shopee Ads, TikTok Shop, Meta, Google) và đo chỉ số gì ở mỗi tầng, cùng cách phân bổ ngân sách giữa ba tầng sao cho phễu không bị thủng. Đây là khung tư duy mà Media Omni — team performance thuộc UpBase — đang dùng khi đồng hành cùng hơn 100 brand ecommerce trên Shopee và TikTok Shop. Các con số nêu dưới đây là khoảng tham chiếu, bạn cần hiệu chỉnh theo ngành hàng, giá vốn và quy mô shop của mình.
Marketing funnel ecommerce là gì?
Marketing funnel ecommerce (phễu marketing cho thương mại điện tử) là cách hình dung toàn bộ hành trình mua hàng dưới dạng một chiếc phễu: phần miệng phễu rộng tập hợp rất nhiều người mới biết đến bạn, càng đi xuống đáy phễu số người càng ít dần nhưng mức độ sẵn sàng mua càng cao. Nhiệm vụ của người làm marketing là vừa đổ thêm khách vào miệng phễu, vừa giảm tỷ lệ rơi rớt ở từng chặng để nhiều người nhất có thể đi tới đáy và trở thành khách mua thật.
Với ecommerce, điểm đặc thù là phần lớn giao dịch xảy ra ngay trên sàn (Shopee, TikTok Shop) hoặc trên website, nên ranh giới giữa các tầng phễu rất ngắn — một video TikTok hay có thể đưa khách từ chỗ chưa biết gì đến lúc bấm mua chỉ trong vài phút. Tuy nhiên, càng sản phẩm có giá trị cao, ngành hàng cân nhắc kỹ (mỹ phẩm, đồ điện tử, thực phẩm chức năng), khách càng cần nhiều điểm chạm trước khi mua, và lúc đó việc chia phễu thành ba tầng để chăm sóc đúng cách trở nên quan trọng.
TOFU - Tầng nhận biết (Top of Funnel)
TOFU là tầng trên cùng của marketing funnel ecommerce, nơi mục tiêu duy nhất là làm cho nhiều người lạ biết đến sản phẩm và thương hiệu của bạn. Ở giai đoạn này khách chưa có nhu cầu rõ ràng, chưa biết bạn là ai, nên đừng vội chào giá hay hối thúc mua. Thông điệp TOFU cần khơi gợi vấn đề, kể câu chuyện, tạo cảm xúc hoặc cung cấp kiến thức hữu ích để khách dừng lại và ghi nhớ.
Kênh phù hợp cho TOFU thường là những kênh có khả năng tiếp cận rộng và chi phí mỗi lượt tiếp cận thấp:
- Video ngắn TikTok (organic và TikTok Ads dạng reach/video view): thế mạnh số một cho phủ nhận biết tại Việt Nam năm 2025, đặc biệt nhóm hàng tiêu dùng, làm đẹp, thời trang.
- Meta Ads (Facebook, Instagram) mục tiêu Awareness hoặc Engagement: phù hợp các định dạng reels, video, hình ảnh bắt mắt để mở rộng tệp.
- Quảng cáo Khám phá Shopee và đề xuất sản phẩm trên sàn: giúp sản phẩm xuất hiện trước người đang lướt mua sắm dù chưa tìm đúng từ khóa của bạn.
- Nội dung SEO, bài blog kiến thức, KOC review: gieo nhận biết một cách bền vững và miễn phí về lâu dài.
Chỉ số cần theo dõi ở TOFU là chỉ số tiếp cận và chú ý chứ không phải doanh thu: số lượt hiển thị (impressions), lượt tiếp cận (reach), lượt xem video, CPM (chi phí trên 1.000 lượt hiển thị) và tỷ lệ xem hết video. Nếu ép TOFU phải ra ROAS cao ngay, bạn sẽ vô tình bóp nghẹt miệng phễu và vài tháng sau sẽ cạn khách mới để bán.
MOFU - Tầng cân nhắc (Middle of Funnel)
MOFU là tầng giữa của phễu, nơi khách đã biết đến bạn và bắt đầu cân nhắc: họ so sánh bạn với đối thủ, đọc đánh giá, xem kỹ thông số, băn khoăn về giá và chất lượng. Nhiệm vụ của bạn ở MOFU là cung cấp đủ bằng chứng và lý do để khách tin tưởng và rút ngắn quá trình do dự. Đây là tầng hay bị bỏ quên nhất, dẫn đến tình trạng khách biết tới rồi nhưng không chuyển sang mua.
Những nội dung và hoạt động hiệu quả ở MOFU gồm:
- Video so sánh, hướng dẫn sử dụng, review chi tiết, bóc tem (unboxing) và livestream giải đáp thắc mắc trên TikTok Shop.
- Nội dung chứng minh: đánh giá sao, ảnh feedback khách thật, chứng nhận chất lượng, cam kết đổi trả hiển thị rõ trên trang sản phẩm.
- Retargeting (tiếp thị lại) trên Meta và TikTok nhắm vào người đã xem video, đã vào shop hoặc đã thêm giỏ nhưng chưa mua.
- Tư vấn qua tin nhắn, chatbot, kịch bản chốt đơn của đội chăm sóc khách hàng.
Chỉ số ở MOFU nghiêng về mức độ tương tác và ý định mua: tỷ lệ nhấp (CTR), lượt vào trang sản phẩm, lượt thêm vào giỏ, lượt nhắn tin tư vấn, chi phí mỗi lượt thêm giỏ. Khi MOFU làm tốt, bạn sẽ thấy tỷ lệ chuyển từ xem sang thêm giỏ tăng lên rõ rệt và áp lực lên ngân sách BOFU giảm đi.
BOFU - Tầng chuyển đổi (Bottom of Funnel)
BOFU là tầng đáy của marketing funnel ecommerce, nơi khách đã sẵn sàng mua và chỉ cần một cú hích cuối cùng để bấm đặt hàng. Tại đây thông điệp phải trực diện: giá tốt, mã giảm, freeship, quà tặng, đếm ngược ưu đãi, cam kết giao nhanh. Mọi rào cản nhỏ (form rườm rà, phí ship cao bất ngờ, hết mã) đều có thể khiến khách bỏ giỏ ở phút chót.
Kênh và chiến thuật BOFU mạnh nhất cho ecommerce Việt Nam:
- Quảng cáo Tìm kiếm Shopee (Shopee Search Ads) và đấu thầu từ khóa có ý định mua cao như tên sản phẩm, tên thương hiệu, từ khóa mua ngay.
- TikTok Shop với quảng cáo sản phẩm, GMV Max và livestream chốt đơn, tận dụng mã giảm trực tiếp trong phiên live.
- Google Shopping và Search cho các shop có website hoặc gian hàng, bắt đúng người đang chủ động tìm mua.
- Retargeting giỏ hàng bị bỏ quên, flash sale, combo, ưu đãi giờ vàng và các chiến dịch mega sale của sàn.
Chỉ số BOFU là các chỉ số tài chính thực: số đơn, tỷ lệ chuyển đổi (CR), ROAS, ACOS, chi phí mỗi đơn (CPA) và giá trị đơn trung bình (AOV). Đây là tầng bạn được phép — và nên — kỳ vọng ROAS cao, vì khách đã đi gần hết phễu và chi phí thuyết phục thấp hơn nhiều so với TOFU.
Phân bổ ngân sách giữa TOFU, MOFU và BOFU thế nào?
Đây là câu hỏi quyết định sống còn của phễu. Nhiều shop dồn gần như toàn bộ tiền vào BOFU vì tầng này ra đơn rõ ràng, ROAS đẹp, dễ báo cáo. Hậu quả là sau vài tháng, lượng khách mới biết tới shop cạn dần, BOFU không còn ai để chuyển đổi, doanh thu chững lại dù ngân sách không giảm. Đó chính là dấu hiệu phễu bị thủng ở phần trên.
Một khung phân bổ tham khảo theo giai đoạn của shop (bạn cần điều chỉnh theo ngành hàng và mục tiêu):
- Shop mới, thương hiệu còn lạ: ưu tiên TOFU và MOFU mạnh, ví dụ khoảng 40% TOFU, 30% MOFU, 30% BOFU, để xây nhận biết và tệp khách trước khi kỳ vọng lợi nhuận.
- Shop đang tăng trưởng, đã có tệp: cân bằng hơn, thường khoảng 30% TOFU, 30% MOFU, 40% BOFU.
- Mùa mega sale (như các đợt sale đôi của sàn): dồn về BOFU và retargeting MOFU để thu hoạch tệp đã ấm sẵn, đồng thời chạy TOFU sớm trước mùa sale vài tuần để gom khách.
Nguyên tắc cốt lõi: không bao giờ để TOFU về 0. Hãy coi TOFU là khoản đầu tư nuôi phễu, MOFU là cầu nối giữ khách khỏi rơi, và BOFU là nơi thu hoạch. Một phễu khỏe là phễu mà tiền chảy đều qua cả ba tầng theo đúng tỷ lệ phù hợp với giai đoạn của bạn.
Cách đo lường và chống thủng phễu
Để biết phễu của bạn đang khỏe hay yếu ở đâu, hãy đo tỷ lệ chuyển đổi giữa từng tầng chứ không chỉ nhìn ROAS tổng. Cụ thể: tỷ lệ từ tiếp cận sang nhấp (TOFU sang MOFU), tỷ lệ từ vào trang sản phẩm sang thêm giỏ (trong MOFU), và tỷ lệ từ thêm giỏ sang đặt hàng thành công (MOFU sang BOFU). Tầng nào có tỷ lệ tụt bất thường thì đó chính là chỗ phễu đang rò rỉ và cần ưu tiên xử lý trước.
Checklist nhanh để rà soát sức khỏe phễu hằng tuần:
- TOFU: lượt tiếp cận và lượt xem video có đang tăng hay đứng yên? CPM có tăng vọt khiến chi phí phủ đắt lên không?
- MOFU: CTR và tỷ lệ thêm giỏ ổn không? Trang sản phẩm đã đủ đánh giá, ảnh và mô tả thuyết phục chưa?
- BOFU: ROAS và CR còn đạt mục tiêu? Có đang phụ thuộc quá nhiều vào từ khóa thương hiệu (tức chỉ thu hoạch người đã biết) không?
- Toàn phễu: tỷ lệ khách mua lại (retention) có cải thiện không, hay phễu chỉ chạy được nhờ liên tục đổ tiền vào khách mới?
ROAS thấp ở BOFU chưa chắc do quảng cáo dở — nhiều khi gốc rễ là TOFU và MOFU yếu, khiến khách tới đáy phễu mà chưa đủ tin để mua. Sửa phễu phải nhìn cả ba tầng, không chỉ chỉnh chỗ ra đơn.
Một mẹo thực chiến: trước khi tăng ngân sách BOFU để cứu doanh thu, hãy kiểm tra xem MOFU có đủ tệp ấm không. Nếu retargeting không còn ai để nhắm lại, vấn đề nằm ở TOFU đã thiếu khách mới từ đầu. Đổ thêm tiền BOFU lúc này chỉ làm CPA đắt lên mà không tăng được đơn.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
TOFU, MOFU, BOFU là viết tắt của gì?
TOFU là Top of Funnel (đỉnh phễu - tầng nhận biết), MOFU là Middle of Funnel (giữa phễu - tầng cân nhắc), và BOFU là Bottom of Funnel (đáy phễu - tầng chuyển đổi mua hàng). Ba tầng này mô tả ba giai đoạn tâm lý khác nhau của khách trong hành trình mua, mỗi giai đoạn cần thông điệp và kênh riêng.
Marketing funnel ecommerce khác gì phễu marketing truyền thống?
Bản chất ba tầng giống nhau, nhưng phễu ecommerce thường ngắn và nhanh hơn nhiều vì khách có thể đi từ biết tới mua chỉ trong một phiên xem video hoặc livestream. Ngoài ra, ecommerce có lợi thế đo lường rõ ràng theo từng đơn trên sàn và tận dụng được dữ liệu hành vi để retarget chính xác hơn so với marketing truyền thống.
Shop nhỏ ngân sách ít thì có cần làm đủ ba tầng phễu không?
Có, nhưng có thể gộp công cụ. Với ngân sách nhỏ, một video TikTok organic tốt có thể vừa làm TOFU vừa làm MOFU, còn BOFU dồn vào quảng cáo từ khóa và livestream. Quan trọng là đừng bỏ hẳn tầng trên, vì nếu chỉ chạy BOFU thì bạn sẽ nhanh hết khách mới để bán.
Nên đo ROAS ở tầng nào của phễu?
ROAS chỉ nên là thước đo chính ở BOFU, nơi mục tiêu là chuyển đổi. Ở TOFU bạn nên nhìn CPM, reach và lượt xem; ở MOFU nhìn CTR, chi phí thêm giỏ và lượt tư vấn. Áp ROAS cho TOFU sẽ khiến bạn cắt nhầm những chiến dịch đang nuôi phễu khỏe mạnh.
Kết luận
Hiểu và vận hành đúng marketing funnel ecommerce theo ba tầng TOFU/MOFU/BOFU giúp bạn ngừng đốt tiền dàn trải và bắt đầu nhìn rõ tiền nên chảy vào đâu, đo cái gì ở mỗi chặng. Hãy nhớ: TOFU nuôi phễu, MOFU giữ khách, BOFU thu hoạch — và một phễu khỏe là phễu không bao giờ để tầng trên cạn kiệt. Bắt đầu bằng việc đo tỷ lệ chuyển đổi giữa các tầng để phát hiện chỗ rò rỉ, rồi phân bổ ngân sách theo đúng giai đoạn của shop. Khi đó từng đồng quảng cáo của bạn sẽ làm việc hiệu quả hơn nhiều so với cách chỉ chăm chăm vào con số ROAS ở đáy phễu.
Đọc thêm bài trụ Performance Marketing là gì? để nắm bức tranh tổng thể. Muốn tự động hoá báo cáo & tối ưu quảng cáo đa kênh? Khám phá nền tảng Media Omni.