Báo cáo là nơi công việc vận hành biến thành quyết định. Một bản báo cáo tốt không phải là bản có nhiều số nhất, mà là bản khiến người đọc biết chính xác điều gì đang xảy ra và tuần tới nên làm gì khác. Phần lớn báo cáo marketing thất bại ở chỗ này: đầy đủ số liệu nhưng không dẫn tới hành động nào.
Chủ đề này gom các bài về cách dựng hệ thống báo cáo cho đội performance. Bước đầu tiên luôn là thống nhất định nghĩa. Doanh thu tính theo ngày đặt hay ngày giao thành công, có trừ đơn huỷ hay không, chi phí quảng cáo tính theo nền tảng hay theo hoá đơn — nếu hai người trong đội hiểu khác nhau thì mọi so sánh sau đó đều vô nghĩa.
Bước thứ hai là chọn chỉ số. Chúng tôi trình bày cách phân tầng: một nhóm nhỏ chỉ số kết quả để đánh giá, và một nhóm chỉ số dẫn dắt để can thiệp sớm. Nhìn vào chỉ số kết quả thì bạn chỉ biết tháng vừa rồi tốt hay xấu; nhìn vào chỉ số dẫn dắt thì bạn còn kịp thay đổi.
Bước thứ ba là nhịp. Báo cáo tuần và báo cáo tháng phục vụ hai mục đích khác nhau và không nên có cùng nội dung. Báo cáo tuần dành cho điều chỉnh chiến thuật, cần nhanh và tập trung vào chênh lệch so với kế hoạch. Báo cáo tháng dành cho nhìn xu hướng và điều chỉnh phân bổ ngân sách. Chúng tôi chia sẻ cấu trúc của cả hai, kèm phần so sánh kế hoạch với thực tế.
Cuối cùng là phần trình bày. Chúng tôi viết về những lỗi khiến người đọc hiểu sai: chọn mốc so sánh có lợi, đổi thang đo giữa các biểu đồ, gộp nhiều brand có quy mô rất khác nhau vào một đường trung bình. Kèm theo là cách viết phần nhận xét sao cho ngắn mà vẫn nêu được nguyên nhân và đề xuất.
