⚠️ TRẠNG THÁI: CHỜ SỐ NỘI BỘ — không xuất bản cho tới khi điền xong
Benchmark ROAS theo ngành là khoảng giá trị tham chiếu để bạn biết chiến dịch của mình đang nhanh hay chậm so với mặt bằng cùng ngành. Nhưng một benchmark chỉ đáng tin khi bạn biết nó được dựng từ đâu: bao nhiêu shop, kỳ nào, loại trừ gì, tính theo trung bình hay phân vị. Phần lớn bảng benchmark đang trôi nổi trên internet không trả lời được câu nào trong số đó.
Bài này là bản cập nhật quý III/2026 cho bảng benchmark ROAS theo ngành hàng mà Media Omni đã công bố trước đó. Khác biệt lớn nhất không nằm ở con số, mà ở chỗ lần này chúng tôi công khai toàn bộ phương pháp luận trước khi đưa số: nguồn dữ liệu, cỡ mẫu, cách chuẩn hoá, tiêu chí loại trừ và lý do dùng phân vị thay vì trung bình.
Media Omni là team performance marketing thuộc UpBase, đang vận hành quảng cáo sàn cho hơn 300 brand trên Shopee và TikTok Shop. Bảng benchmark dưới đây dựng từ dữ liệu vận hành đó, đã ẩn danh và gộp nhóm — không con số nào truy ngược được về một brand cụ thể.
Vì sao một con số ROAS chung là vô dụng
ROAS chỉ đo doanh thu chia chi phí quảng cáo. Nó không biết giá vốn, phí sàn hay tỷ lệ hoàn huỷ của bạn. Vì vậy cùng một con số có thể là lãi đậm ở ngành này và lỗ nặng ở ngành khác.
Hãy lấy hai shop cùng đạt ROAS 4.0. Shop mỹ phẩm biên gộp 65% thì đang lãi rất tốt. Shop bách hoá biên gộp 15% thì ROAS 4.0 là lỗ, vì riêng giá vốn đã ăn 85% doanh thu, chưa kể phí sàn.
Có bốn biến làm benchmark lệch nhau giữa các ngành, và bạn cần nhớ cả bốn khi đọc bất kỳ bảng số nào:
- Biên lợi nhuận gộp: quyết định ngưỡng ROAS hoà vốn. Đây là biến mạnh nhất, áp đảo mọi biến còn lại.
- Giá trị đơn hàng trung bình (AOV): cùng một CPC, ngành AOV cao sẽ ra ROAS cao hơn nhiều lần. Nếu chưa nắm rõ chỉ số này, đọc AOV là gì và cách tăng giá trị đơn hàng trung bình.
- Mật độ cạnh tranh đấu thầu: ngành nhiều người bán thì CPC bị đẩy lên, kéo ROAS xuống dù chất lượng vận hành không đổi.
- Tỷ lệ hoàn huỷ: ngành thời trang và hàng giá rẻ COD có tỷ lệ huỷ cao, làm ROAS ghi nhận trên sàn cao hơn ROAS thực thu đáng kể.
Điểm mấu chốt: benchmark không phải mục tiêu. Nó là thước đo vị trí tương đối của bạn trong ngành. Mục tiêu thật sự vẫn là ngưỡng hoà vốn của chính bạn, và hai thứ đó có thể cách nhau rất xa.
Bản cập nhật quý III/2026 khác gì các bản trước
Bản này đổi ba chỗ: tách CPC và CR khỏi ROAS thành ba trục độc lập, tách benchmark theo từng sàn, và chuyển từ trung bình sang phân vị 25 – 50 – 75.
Lý do thứ nhất: ROAS là chỉ số hợp thành. Khi ROAS tụt, bạn không biết lỗi nằm ở giá traffic (CPC) hay ở khả năng chốt (CR). Tách ba trục ra thì mỗi lần số xấu đi bạn biết ngay phải chữa chỗ nào. Đây cũng là logic của bài 7 sai lầm đọc số liệu quảng cáo khiến bạn đốt tiền oan.
Lý do thứ hai: thị trường Việt Nam giờ là cuộc chơi song mã. Theo báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam 2025 của Metric, Shopee chiếm 56,04% và TikTok Shop 41,31% doanh số, cộng lại khoảng 97%. Hai sàn có cơ chế đấu giá, hành vi người mua và cách ghi nhận chuyển đổi rất khác nhau — gộp chung benchmark là làm hỏng cả hai.
Lý do thứ ba: phân bố ROAS trong một ngành luôn lệch phải mạnh. Vài shop top kéo trung bình lên rất cao, khiến đa số shop nhìn vào tưởng mình kém.
Phương pháp luận: bảng benchmark này được dựng thế nào
Số nội bộ đến từ dữ liệu vận hành quảng cáo Media Omni ghi nhận hàng tuần cho các brand đang hợp tác. Kỳ quan sát: quý III/2026. Gộp nhóm theo ngành hàng cấp 1 của sàn và ẩn danh hoàn toàn.
Nguồn dữ liệu và cỡ mẫu
Dữ liệu lấy từ hệ thống báo cáo nội bộ, nơi mỗi brand được nhập số thực tế theo tuần nghiệp vụ (Thứ Sáu đến Thứ Năm) và đối soát lại với số trên trình quản lý quảng cáo của sàn. Không dùng số ước lượng, không dùng số do client tự khai chưa đối soát.
⚠️ CẦN ĐIỀN: Số brand trong mẫu quý III/2026, tách theo sàn (bao nhiêu brand chạy Shopee Ads, bao nhiêu chạy TikTok Shop Ads, bao nhiêu chạy cả hai)
⚠️ CẦN ĐIỀN: Tổng chi phí quảng cáo và tổng GMV quảng cáo trong mẫu quý III/2026 (đơn vị tỷ đồng, làm tròn)
⚠️ CẦN ĐIỀN: Số ngành hàng cấp 1 có đủ cỡ mẫu tối thiểu để công bố
Đoạn văn mô tả cỡ mẫu sẽ đặt ở đây, kèm một danh sách gạch đầu dòng liệt kê số brand theo từng ngành hàng.
Ngưỡng tối thiểu để một ngành được công bố: ngành nào không đủ số brand và không đủ số tuần dữ liệu liên tục thì bị loại khỏi bảng, thay vì công bố một con số mỏng manh. Nguyên tắc này quan trọng hơn việc có bảng đầy đủ đẹp mắt.
⚠️ CẦN ĐIỀN: Ngưỡng cỡ mẫu tối thiểu đang áp dụng — tối thiểu bao nhiêu brand và tối thiểu bao nhiêu tuần liên tục cho mỗi ngành
Cách chuẩn hoá chỉ số
Ba chỉ số được định nghĩa như sau, và bạn cần dùng đúng định nghĩa này khi so sánh:
- ROAS = GMV ghi nhận từ quảng cáo chia chi phí quảng cáo, trong cùng cửa sổ ghi nhận mặc định của sàn. Đây là ROAS gộp (blended trong phạm vi kênh quảng cáo), không phải ROAS của một chiến dịch đơn lẻ.
- CPC = chi phí quảng cáo chia số lượt click ghi nhận trên sàn, tính theo VND, chưa gồm VAT.
- CR = số đơn ghi nhận từ quảng cáo chia số lượt click, tính theo phần trăm. Đây là CR trên click chứ không phải CR trên lượt xem sản phẩm — hai con số này chênh nhau rất lớn và hay bị lẫn.
Ba quy tắc chuẩn hoá bắt buộc: quy về VND chưa VAT; tính theo tuần nghiệp vụ rồi mới gộp lên quý; và ROAS luôn tính trên GMV chứ không phải NMV. Nếu chưa rõ khác biệt, đọc GMV, NMV là gì trước khi so số của bạn với bảng.
Loại trừ gì khỏi mẫu
Đây là phần quyết định chất lượng của benchmark, và cũng là phần hầu như không ai công bố. Chúng tôi loại khỏi mẫu:
- Tuần có ngày đôi và mega sale (9.9, 10.10, 11.11, 12.12). Những tuần này có ROAS và CPC lệch hẳn khỏi nền, giữ lại sẽ làm méo benchmark ngày thường. Số mùa sale tách thành bộ riêng.
- Brand mới chạy dưới ngưỡng thời gian ổn định, vì giai đoạn học máy và xây tệp có ROAS thấp bất thường.
- Chiến dịch ngân sách quá nhỏ đến mức biến động một đơn hàng cũng làm ROAS nhảy vọt.
- Tuần có sự cố vận hành: hết hàng sản phẩm chủ lực, khoá gian hàng, lỗi ghi nhận chuyển đổi của sàn.
- Ngành hàng đặc thù có quy định quảng cáo riêng khiến chi phí không so sánh được với mặt bằng.
⚠️ CẦN ĐIỀN: Ngưỡng cụ thể của từng tiêu chí loại trừ — số tuần tối thiểu brand phải chạy, mức ngân sách tuần tối thiểu, danh sách tuần sale đã loại khỏi kỳ quý III/2026
Vì sao dùng phân vị chứ không dùng trung bình
Bảng công bố ba mốc cho mỗi ngành: P25 (nhóm 25% dưới), P50 (trung vị) và P75 (nhóm 25% trên). Cách đọc: nếu bạn dưới P25, có vấn đề cấu trúc cần xử lý; quanh P50 là bình thường; trên P75 là bạn còn dư địa tăng ngân sách để scale.
Trung bình cộng bị vài shop top kéo lệch. Trong một ngành có 20 brand, chỉ cần 2 brand ROAS rất cao là trung bình vọt lên mức mà 18 brand còn lại không bao giờ chạm tới. Trung vị không có nhược điểm đó.
Bối cảnh thị trường quý III/2026: nền để đọc mọi con số
Benchmark quý III/2026 phải đọc trong bối cảnh thị trường vừa qua đợt tăng phí lớn nhất nhiều năm, trong khi tăng trưởng doanh số vẫn rất mạnh. Hai lực này cùng tác động lên chi phí quảng cáo.
Về quy mô, nửa đầu 2026 bốn sàn đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ, với 613.800 shop phát sinh doanh thu, theo số liệu Metric được Znews dẫn lại. Riêng quý II/2026 đạt 143.000 tỷ, tăng 41,62%.
Về chi phí, từ 01/05/2026 Shopee nâng phí xử lý giao dịch thẻ từ 4,9% lên 6% và cập nhật phí cố định; từ 09/05/2026 TikTok Shop tăng hoa hồng cố định, nhà bán Mall có thể lên tới 15,5% tuỳ ngành, theo tổng hợp của VietTimes. Bài báo dẫn lời nhà bán cho biết tổng chi phí vận hành đã chiếm khoảng 23 – 24% doanh thu, chưa tính quảng cáo.
Hệ quả trực tiếp lên benchmark: ngưỡng ROAS hoà vốn của cả thị trường đã dịch lên. Cùng một ngành, cùng một biên gộp danh nghĩa, ROAS hoà vốn năm 2026 cao hơn năm 2025 chỉ vì phí sàn tăng. Nếu bạn đang so số của mình với bảng benchmark cũ, bạn đang so với thước đo đã lỗi.
Về cấu trúc thị trường, báo cáo YouNet ECI được CafeF dẫn lại cho thấy giá bán trung bình trên bốn sàn quý IV/2025 tăng 33% so với cùng kỳ, số nhà bán có doanh thu giảm 5,6% còn khoảng 672.000, trong khi doanh thu bình quân mỗi nhà bán tăng 33%. Thị trường đang thanh lọc: ít người bán hơn, mỗi người bán lớn hơn. Với người chạy ads, đối thủ trong phiên đấu giá ít về số lượng nhưng mạnh hơn về ngân sách.
Bảng benchmark theo ngành hàng — quý III/2026
Bảng dưới đây cho mỗi ngành ba mốc phân vị của ROAS, CPC và CR, tách riêng Shopee Ads và TikTok Shop Ads, cho giai đoạn ngày thường của quý III/2026.
⚠️ CẦN ĐIỀN: ROAS P25 / P50 / P75 trên Shopee Ads, theo từng ngành: Làm đẹp & chăm sóc cá nhân · Thời trang nữ · Thời trang nam · Nhà cửa & Đời sống · Mẹ & Bé · Bách hoá - Thực phẩm · Điện tử & phụ kiện · Sức khoẻ
⚠️ CẦN ĐIỀN: ROAS P25 / P50 / P75 trên TikTok Shop Ads, cùng danh sách ngành như trên
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPC P25 / P50 / P75 (VND, chưa VAT) trên Shopee Ads theo từng ngành
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPC P25 / P50 / P75 (VND, chưa VAT) trên TikTok Shop Ads theo từng ngành
⚠️ CẦN ĐIỀN: CR trên click, P25 / P50 / P75 (%), theo từng ngành và từng sàn
⚠️ CẦN ĐIỀN: Biên gộp điển hình quan sát được theo từng ngành (%), dùng để đối chiếu với ngưỡng ROAS hoà vốn
Ở vị trí này sẽ đặt ba khối danh sách — một khối cho ROAS, một cho CPC, một cho CR — mỗi khối liệt kê từng ngành kèm ba mốc phân vị và ghi rõ sàn. Kèm một biểu đồ cột nhóm so sánh trung vị ROAS giữa Shopee Ads và TikTok Shop Ads theo ngành.
Bên cạnh mức tuyệt đối, hai chỉ số xu hướng dưới đây quan trọng không kém, vì chúng cho biết chi phí đang đi lên hay đi xuống:
⚠️ CẦN ĐIỀN: Biến động CPC quý III/2026 so với quý II/2026 (%), theo từng ngành và từng sàn
⚠️ CẦN ĐIỀN: Biến động ROAS quý III/2026 so với cùng kỳ quý III/2025 (%), theo từng ngành
Một biểu đồ đường thể hiện CPC trung vị theo tuần trong quý III/2026 sẽ đặt tại đây, mỗi ngành một đường.
Khung đọc số: bốn câu hỏi trước khi so shop bạn với benchmark
Trước khi kết luận shop mình tốt hay kém so với bảng, hãy trả lời bốn câu này. Bỏ qua chúng là nguồn gốc của hầu hết các so sánh sai.
- Bạn đang ở giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm? Giai đoạn ra mắt và kéo khách mới thì ROAS thấp hơn benchmark là đúng, không phải sai. Benchmark mô tả trạng thái ổn định.
- Ngưỡng hoà vốn của bạn là bao nhiêu? Lấy 1 chia cho biên gộp thực (sau giá vốn, phí sàn, phí vận chuyển, phí đóng gói). Nếu ngưỡng hoà vốn của bạn cao hơn P75 của ngành, vấn đề nằm ở cơ cấu giá vốn chứ không ở người chạy ads.
- Bạn đang so đúng phạm vi chưa? ROAS toàn tài khoản không so được với ROAS một chiến dịch. Quảng cáo tìm kiếm không so được với quảng cáo khám phá. Xem thêm cách phân tích dữ liệu quảng cáo để ra quyết định.
- Kỳ của bạn có lẫn ngày sale không? Nếu tuần bạn đang xét có ngày đôi hoặc flash sale lớn, số của bạn không so được với bảng ngày thường.
Khi số của bạn lệch khỏi benchmark thì làm gì
Đừng chữa ROAS trực tiếp. Hãy tách ra ba trục và xác định trục nào lệch, vì mỗi trục có cách chữa hoàn toàn khác nhau.
Nếu CPC cao hơn P75 nhưng CR bình thường: vấn đề nằm ở giá traffic, không phải ở gian hàng. Hướng xử lý là cấu trúc từ khoá và giá thầu, loại từ khoá rộng đốt tiền, siết vùng đấu giá. Tham khảo cách giảm chi phí mỗi click trên Shopee Ads.
Nếu CPC bình thường nhưng CR thấp hơn P25: traffic vào đúng giá nhưng gian hàng không chốt được. Vấn đề nằm ở giá bán so với đối thủ, ảnh, đánh giá, tồn kho hoặc chương trình khuyến mãi — không phải ở tài khoản quảng cáo. Đây đúng là tình huống mô tả trong bắt bệnh quảng cáo Shopee khi traffic đổ về đều nhưng đơn hàng đứng yên.
Nếu cả CPC và CR đều trong khoảng bình thường mà ROAS vẫn thấp: AOV của bạn đang thấp hơn mặt bằng ngành. Hướng xử lý là combo, bán kèm, nâng bậc sản phẩm — hoàn toàn nằm ngoài tài khoản quảng cáo.
Nếu cả ba trục đều trên P75: đừng tối ưu thêm. Bạn đang bỏ lỡ doanh số vì ngân sách quá nhỏ so với năng lực chuyển đổi. Đây là lúc tăng ngân sách chứ không phải lúc siết chi phí.
Cần tính nhanh trên số của chính mình thì dùng máy tính ROAS hoà vốn — nhập doanh thu, chi phí quảng cáo và các khoản biến đổi là ra ngưỡng cần đạt.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Bốn câu dưới đây là những thắc mắc lặp lại nhiều nhất khi khách hàng lần đầu dùng bảng benchmark theo ngành.
Benchmark ROAS theo ngành nên cập nhật bao lâu một lần?
Mỗi quý một lần là hợp lý, và bắt buộc cập nhật ngay khi sàn thay đổi biểu phí hoặc cơ chế đấu giá. Năm 2026 là ví dụ điển hình: sau các đợt tăng phí tháng 5, ngưỡng ROAS hoà vốn của toàn thị trường đã dịch lên, khiến mọi bảng benchmark lập trước đó trở nên lạc hậu chỉ sau vài tuần.
Vì sao bảng dùng phân vị thay vì con số trung bình?
Vì phân bố ROAS trong mỗi ngành lệch phải rất mạnh. Một vài shop dẫn đầu kéo trung bình cộng lên mức mà đa số shop còn lại không chạm tới, khiến người đọc tưởng mình kém. Trung vị P50 mô tả shop điển hình trung thực hơn, còn P25 và P75 cho bạn biết đâu là vùng cần báo động và đâu là vùng nên tăng tốc.
ROAS thấp hơn benchmark ngành có nghĩa là chạy ads kém không?
Không nhất thiết. Nếu bạn đang ra mắt sản phẩm mới, đang kéo khách lần đầu, hoặc đang chạy trong tuần có sale, ROAS thấp hơn mặt bằng là bình thường. Điều cần kiểm tra trước tiên là ROAS của bạn so với ngưỡng hoà vốn của chính bạn, chứ không phải so với benchmark ngành.
Có nên dùng benchmark Shopee để áp cho TikTok Shop không?
Không nên. Hai sàn khác nhau về hành vi người mua, cơ chế đấu giá và cửa sổ ghi nhận chuyển đổi. Shopee thiên về nhu cầu chủ động nên ROAS thuần ads thường cao hơn; TikTok Shop thiên về khám phá, một phần hiệu quả đến qua affiliate và nội dung nên không phản ánh hết trong ROAS quảng cáo.
Vì sao mùa sale bị loại khỏi mẫu benchmark?
Vì tuần có ngày đôi có CPC, CR và AOV lệch hẳn khỏi nền ngày thường, giữ lại sẽ làm méo toàn bộ bảng. Chúng tôi tách số mùa sale thành bộ dữ liệu riêng để bạn so đúng bối cảnh: benchmark ngày thường dùng cho vận hành hàng tuần, benchmark mùa sale dùng khi lập kế hoạch cho các đợt cao điểm.
Kết luận
Benchmark chỉ có giá trị khi bạn biết nó được dựng thế nào. Hãy dùng bảng này để định vị, dùng ngưỡng hoà vốn của chính bạn để ra quyết định, và tách ROAS thành CPC – CR – AOV mỗi khi cần chữa.
Nếu bạn muốn đối chiếu số của gian hàng mình với mặt bằng ngành và tìm ra trục nào đang kéo hiệu quả xuống, đội Media Omni có thể rà soát cùng bạn dựa trên dữ liệu vận hành thật. Liên hệ với chúng tôi tại đây để đặt lịch trao đổi.