Từ điển thuật ngữ quảng cáo sàn
Hơn 40 khái niệm hay gặp khi vận hành quảng cáo trên sàn, mỗi mục giải thích trong một hai câu. Mục nào đã có bài phân tích sâu thì có link đọc tiếp.
Chỉ số đo lường
Những con số dùng để biết một đồng quảng cáo đang tạo ra cái gì.
- AOVAverage Order Value
Giá trị trung bình mỗi đơn hàng. Nâng được AOV thì cùng một chi phí kéo khách sẽ cho nhiều doanh thu hơn, nên đây thường là đòn bẩy rẻ hơn việc cố hạ chi phí quảng cáo.
- Contribution MarginBiên đóng góp
Phần còn lại của doanh thu sau khi trừ mọi chi phí biến đổi theo đơn — giá vốn, phí sàn, vận chuyển, chi phí quảng cáo. Đây là con số quyết định có lãi hay không, thứ mà ROAS một mình không nói được.
- CPACost Per Action
Chi phí để có một hành động mục tiêu, thường là một đơn hàng. Khác CPC ở chỗ nó tính cả những lượt nhấp không dẫn tới đâu.
- CPCCost Per Click
Số tiền trả cho mỗi lượt nhấp vào quảng cáo. CPC rẻ không đồng nghĩa với hiệu quả: nhấp từ nhóm người không có ý định mua vẫn tính tiền như thường.
- CPMCost Per Mille
Chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị. Nó phản ánh mức độ cạnh tranh của nhóm khán giả bạn đang nhắm, nên CPM tăng đột ngột thường là tín hiệu thị trường chứ không phải lỗi cấu hình.
- CPOCost Per Order
Chi phí quảng cáo trên mỗi đơn hàng thu được. So CPO với lãi gộp mỗi đơn là cách nhanh nhất để biết chiến dịch đang nuôi hay đang ăn vào lợi nhuận.
- CR / CVRConversion Rate
Tỷ lệ người xem hoặc nhấp vào rồi thực sự mua. Tỷ lệ này chịu ảnh hưởng của trang sản phẩm, giá và đánh giá nhiều hơn là của bản thân quảng cáo.
- CTRClick-Through Rate
Tỷ lệ người nhìn thấy quảng cáo rồi nhấp vào. Nó đo sức hút của hình ảnh và tiêu đề, không đo chất lượng sản phẩm phía sau.
- Frequency
Số lần trung bình một người nhìn thấy cùng một quảng cáo. Để nó tăng quá mức thường kéo theo hiệu quả giảm dần vì khán giả đã bão hoà.
- GMVGross Merchandise Value
Tổng giá trị đơn hàng đã đặt, tính trước khi trừ huỷ, hoàn và các khoản giảm. Là con số lớn nhất trong báo cáo và cũng là con số dễ gây ảo tưởng nhất nếu đọc một mình.
- Impression
Một lượt quảng cáo được hiển thị. Đếm theo lần xuất hiện, nên cùng một người nhìn thấy nhiều lần sẽ tính thành nhiều impression.
- NMVNet Merchandise Value
Giá trị đơn hàng còn lại sau khi trừ huỷ và hoàn. Khoảng cách giữa GMV và NMV cho biết chất lượng đơn — khoảng cách rộng nghĩa là đang bán được nhưng không giữ được.
- Reach
Số người khác nhau đã nhìn thấy quảng cáo. Chênh lệch giữa impression và reach cho biết trung bình mỗi người bị lặp lại bao nhiêu lần.
- ROASReturn on Ad Spend
Doanh thu thu về trên mỗi đồng chi cho quảng cáo. Nó đo hiệu quả của kênh quảng cáo chứ không đo lãi lỗ — một mức ROAS đủ tốt ở ngành biên dày có thể đang lỗ ở ngành biên mỏng.
- ROAS hoà vốn
Mức ROAS mà tại đó tiền quảng cáo vừa đúng bằng phần lãi gộp thu được, tức không lãi không lỗ. Đây mới là mốc để đánh giá một chiến dịch, vì nó tính cả phí sàn, giá vốn và tỷ lệ hoàn huỷ.
TikTok Shop
Hình thức quảng cáo và cơ chế phân phối riêng của sàn này.
- Affiliate
Cơ chế để người sáng tạo nội dung bán hộ sản phẩm và nhận hoa hồng trên đơn thành công. Chi phí chỉ phát sinh khi có đơn, nhưng đổi lại thương hiệu ít kiểm soát được cách sản phẩm được trình bày.
- GMV Max
Hình thức quảng cáo tự động của TikTok Shop: nền tảng tự chọn nội dung, khán giả và giá thầu để tối đa doanh số trong ngân sách đặt ra. Đổi lại quyền kiểm soát thủ công gần như không còn.
- KOCKey Opinion Consumer
Người dùng có ảnh hưởng ở quy mô nhỏ, nói về sản phẩm từ góc độ người mua thật. Khác KOL ở chỗ sức thuyết phục đến từ sự gần gũi chứ không từ độ nổi tiếng.
- LGMLive GMV Max
Nhánh GMV Max chạy cho phiên livestream, tối ưu theo doanh số phát sinh trong phiên. Hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng phiên live chứ không chỉ vào cấu hình quảng cáo.
- PGMProduct GMV Max
Nhánh GMV Max chạy cho video sản phẩm, tối ưu theo doanh số của chính sản phẩm đó. Phù hợp khi sản phẩm đã có nội dung tốt và cần đẩy quy mô.
- Quảng cáo LIVE
Quảng cáo kéo người xem vào phiên livestream đang phát. Ngân sách chỉ có tác dụng trong lúc phiên còn chạy, nên nó là loại chi tiêu bị đóng khung bởi thời gian.
- TikTok Shop Ads
Hệ thống quảng cáo bên trong TikTok Shop, gồm nhiều hình thức nhắm tới các giai đoạn khác nhau của hành trình mua. Khác quảng cáo TikTok thông thường ở chỗ nó gắn trực tiếp vào gian hàng và đơn hàng.
Shopee
Các loại quảng cáo trong Shopee và cách chúng tranh vị trí hiển thị.
- Đấu thầu từ khoá
Cơ chế đặt giá cho từng từ khoá để giành vị trí hiển thị trong kết quả tìm kiếm. Giá thầu cao không tự động thắng: mức độ liên quan của sản phẩm với từ khoá cũng được tính vào.
- Quảng cáo Khám phá
Quảng cáo hiện ở các vị trí gợi ý — trang chủ, trang sản phẩm liên quan — khi người mua chưa chủ động tìm. Dùng để mở rộng tiếp cận, không dùng để chốt đơn nhanh.
- Quảng cáo Tìm kiếm
Quảng cáo hiện khi người mua gõ từ khoá trong Shopee. Đây là nhóm có ý định mua rõ nhất trên sàn, và cũng là nhóm cạnh tranh giá thầu gắt nhất.
- Shop Ads
Quảng cáo đưa người mua vào gian hàng thay vì một sản phẩm đơn lẻ. Hợp với thương hiệu có nhiều sản phẩm liên quan nhau hơn là shop bán một vài mã.
Meta Ads
Facebook và Instagram — nơi người dùng chưa ở trạng thái đi mua.
- Advantage+ Shopping
Loại chiến dịch tự động của Meta, giao phần lớn việc chọn khán giả và phân bổ ngân sách cho hệ thống. Cần lượng dữ liệu chuyển đổi đủ lớn thì cơ chế học mới hoạt động ổn.
- Catalog & Dynamic Ads
Kho dữ liệu sản phẩm để Meta tự ghép đúng mặt hàng với đúng người xem. Quảng cáo chỉ chính xác bằng đúng độ tươi của giá và tồn kho trong catalog.
- Pixel & Conversions API
Hai đường gửi dữ liệu hành vi mua về Meta: một chạy trên trình duyệt, một chạy từ máy chủ. Dùng song song để bù cho phần dữ liệu bị mất khi trình duyệt chặn theo dõi.
- Retargeting
Nhắm lại những người đã tương tác nhưng chưa mua — xem sản phẩm, thêm vào giỏ rồi bỏ đó. Nhóm này thường cho chi phí mỗi đơn thấp nhất, nhưng quy mô bị giới hạn bởi lượng khách đã ghé.
Google Ads
Kênh của nhu cầu chủ động: người ta gõ ra thứ họ đang tìm.
- Google Shopping
Định dạng quảng cáo hiện sản phẩm kèm ảnh và giá ngay trong kết quả tìm kiếm. Ảnh và giá quyết định lượt nhấp nhiều hơn phần chữ.
- Merchant Center
Nơi nạp và duy trì dữ liệu sản phẩm để Google dùng cho quảng cáo mua sắm. Dữ liệu sai hoặc cũ khiến sản phẩm bị từ chối hiển thị, và lỗi này thường im lặng.
- Performance MaxPMax
Loại chiến dịch phân phối trên toàn bộ kho vị trí của Google từ một bộ tài nguyên duy nhất. Đánh đổi: hiệu quả thường tốt nhưng khó truy ra kênh nào đang thực sự tạo đơn.
- Remarketing
Tiếp cận lại người đã ghé website hoặc xem sản phẩm khi họ tiếp tục lướt các trang khác trong mạng lưới Google. Cùng ý tưởng với retargeting bên Meta nhưng khác nguồn dữ liệu.
- Từ khoá & đối sánh
Cách khai báo truy vấn nào thì quảng cáo được phép hiện, từ khớp chính xác tới khớp rộng. Khớp càng rộng càng nhiều lưu lượng và càng nhiều lưu lượng lạc đề.
Vận hành & chiến lược
Khái niệm dùng khi lập kế hoạch và chia ngân sách, không gắn riêng sàn nào.
- ATCAdd To Cart
Hành động thêm sản phẩm vào giỏ. Tỷ lệ thêm giỏ cao mà đơn thấp thường chỉ ra vấn đề ở bước thanh toán hoặc phí vận chuyển, không phải ở quảng cáo.
- Camp Key / Phụ / Test
Cách chia chiến dịch theo vai trò: nhóm chủ lực gánh doanh số, nhóm phụ mở rộng, nhóm thử nghiệm tìm cái mới. Không tách vai trò thì ngân sách thử nghiệm sẽ âm thầm bị cắt trước tiên mỗi khi cần tiết kiệm.
- KPIKey Performance Indicator
Chỉ số được chọn làm thước đo chính cho một mục tiêu. Chọn nhiều KPI ngang hàng nhau thì trên thực tế là không chọn gì cả.
- Marketing FunnelTOFU / MOFU / BOFU
Cách chia hành trình mua thành các giai đoạn từ biết tới cân nhắc tới quyết định. Mỗi giai đoạn cần loại nội dung và chỉ số đánh giá khác nhau; dùng chung một thước cho cả ba là nguồn gốc của phần lớn kết luận sai.
- Performance Marketing
Cách làm marketing mà mỗi đồng chi ra đều gắn với một kết quả đo được. Khác marketing thương hiệu ở chỗ nó tối ưu theo vòng phản hồi ngắn.
- SKUStock Keeping Unit
Mã định danh cho một phiên bản hàng hoá cụ thể, phân biệt tới từng màu, dung tích hay quy cách đóng gói. Báo cáo gộp nhiều SKU vào một dòng sẽ che mất việc chỉ một phiên bản đang bán được.
- Tồn kho đa kênh
Việc đồng bộ số lượng còn hàng giữa nhiều sàn bán cùng lúc. Lệch tồn dẫn tới huỷ đơn, và huỷ đơn làm hỏng cả chỉ số quảng cáo lẫn điểm uy tín gian hàng.
Nội dung trên đúc rút từ kinh nghiệm vận hành của đội Media Omni cho hơn 300 brand và shop thương mại điện tử. Đây không phải số liệu chuẩn ngành: mỗi brand có biên lợi nhuận, danh mục và thoả thuận riêng với sàn. Các mức phí và tỷ lệ hoa hồng được sàn điều chỉnh nhiều lần mỗi năm — hãy tính với số của chính bạn trước khi ra quyết định.
Cần người vận hành thay vì chỉ cần định nghĩa?
Đội Media Omni vận hành quảng cáo đa sàn cho hơn 300 brand và shop. Nếu bạn đang mắc ở một con số cụ thể, nói chuyện trực tiếp sẽ nhanh hơn đọc tiếp.