Mỗi ngành hàng là một bài toán khác nhau

Hai sàn và hai mạng quảng cáo trong bảng trên không thay thế nhau — chúng bắt nhu cầu ở hai trạng thái khác nhau. Trên sàn tìm kiếm, người mua đã có ý định và đang chọn nơi mua; việc của brand là xuất hiện đúng lúc với một trang sản phẩm đủ thuyết phục. Trên nền tảng nội dung, người xem chưa định mua gì; việc của brand là làm họ quan tâm, và chấp nhận rằng một phần sẽ đổi ý trước khi nhận hàng.

Hai mạng quảng cáo còn lại đứng ở ngoài sàn và kéo nhu cầu về. Chúng có chung một khó khăn: đơn hàng thường phát sinh ở nơi khác với nơi quảng cáo chạy, nên phần đóng góp thật gần như luôn lớn hơn con số nền tảng tự ghi nhận. Brand nào chỉ đánh giá hai kênh này bằng số nền tảng tự báo sẽ cắt chúng sớm hơn mức hợp lý.

Nói cách khác, câu hỏi “nền tảng nào tốt nhất” không có câu trả lời chung. Câu hỏi dùng được hơn là: người mua ngành của tôi đang ở trạng thái nào khi họ gặp sản phẩm, và tôi đo được bao nhiêu phần của hành trình đó.

Dù ngành nào, ba việc dưới đây quyết định kết quả nhiều hơn kỹ thuật tối ưu chiến dịch. Thứ nhất là biết biên đóng góp thật của từng sản phẩm — sau phí sàn, phí vận chuyển, chiết khấu và phần dự phòng cho đơn huỷ hoặc hoàn. Không có con số đó thì mọi mục tiêu ROAS đặt ra chỉ là phỏng đoán.

Thứ hai là thống nhất định nghĩa trước khi so sánh. Doanh thu tính theo đơn đặt hay đơn giao thành công, có trừ hoàn hay không, chi phí quảng cáo tính theo nền tảng hay theo hoá đơn — hai người trong đội hiểu khác nhau thì mọi báo cáo sau đó đều vô nghĩa.

Thứ ba là nhịp. Tối ưu là chuỗi quyết định nhỏ lặp lại, nên kỷ luật quan trọng hơn mẹo: bao lâu được đổi giá thầu, cần bao nhiêu dữ liệu trước khi kết luận, khi nào dừng. Những ngưỡng này nên là luật chung của đội, không phải cảm giác của từng người.