Chủ đề này gom các bài hướng dẫn thao tác: dựng chiến dịch, đặt giá thầu, viết nội dung quảng cáo, kiểm soát chi phí và mở rộng quy mô khi chiến dịch đã ổn định. Đây là phần công việc chiếm phần lớn thời gian của một người chạy ads, và cũng là nơi những khác biệt nhỏ về quy trình tạo ra khoảng cách lớn về kết quả.
Chúng tôi bắt đầu từ cấu trúc tài khoản. Một tài khoản gọn gàng — nhóm chiến dịch theo mục tiêu rõ ràng, đặt tên thống nhất, tách sản phẩm chủ lực khỏi sản phẩm thử nghiệm — giúp việc đọc số nhanh hơn nhiều lần và giảm khả năng hai người trong đội hiểu khác nhau về cùng một chiến dịch. Ngược lại, tài khoản dựng tuỳ hứng sẽ khiến mọi phân tích sau này đều phải làm lại từ đầu.
Tiếp theo là giá thầu và ngân sách. Mỗi nền tảng có cơ chế phân phối riêng, nhưng nguyên tắc chung thì giống nhau: thay đổi quá nhiều thứ cùng lúc sẽ khiến hệ thống học lại từ đầu và bạn mất khả năng quy nguyên nhân. Chúng tôi viết về biên độ điều chỉnh an toàn, thời gian cần chờ sau mỗi thay đổi, và các dấu hiệu cho thấy chiến dịch đang bị giới hạn bởi ngân sách chứ không phải bởi chất lượng nội dung.
Phần nội dung quảng cáo được tách riêng vì đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới chi phí trên mỗi đơn. Chúng tôi chia sẻ cách xây thư viện creative theo góc tiếp cận thay vì theo cảm hứng, cách bố trí thử nghiệm để so sánh được, và cách nhận ra một mẫu quảng cáo đã bão hoà trước khi nó kéo cả nhóm chiến dịch đi xuống.
Cuối cùng là phần scale. Tăng ngân sách là bước dễ làm sai nhất: nhiều chiến dịch đang có ROAS tốt ở mức chi nhỏ sẽ tụt mạnh khi tăng gấp đôi, vì tệp khách hiệu quả nhất đã bị khai thác hết. Chúng tôi trình bày các cách mở rộng ít rủi ro hơn — mở thêm tệp, mở thêm định dạng, mở thêm sàn — và cách đặt ngưỡng dừng để một thử nghiệm thất bại không kéo theo cả tháng.
