ROAS là một tỷ lệ. Biên lợi nhuận là một tỷ lệ. So hai tỷ lệ với nhau đòi hỏi một bước quy đổi, và bước đó hay bị bỏ qua trong lúc vận hành hàng ngày.
Chi phí mỗi đơn thì khác: nó là một số tiền, và nó đặt cạnh được ngay với số tiền lãi bạn thu về từ một đơn. Vì vậy nó là ngưỡng dễ áp dụng nhất cho người trực tiếp chỉnh chiến dịch.
Chi phí mỗi đơn hoà vốn
Xuất phát từ biên đóng góp trên một đơn — tức là số tiền còn lại sau khi trừ giá vốn, voucher shop chịu, phí sàn, phí thanh toán và phần vận chuyển shop gánh.
Chi phí mỗi đơn hoà vốn = biên đóng góp trên một đơn
Chi tiêu vượt quá con số đó là đơn đó lỗ, bất kể ROAS hiển thị bao nhiêu.
Ví dụ minh hoạ với số giả định: sản phẩm bán 280 nghìn đồng, sau khi trừ hết chi phí biến đổi còn lại 84 nghìn đồng. Vậy ngưỡng hoà vốn là 84 nghìn đồng cho mỗi đơn. Chi 90 nghìn để có một đơn là lỗ 6 nghìn, dù nhìn vào ROAS sẽ thấy hơn 3 lần và cảm giác vẫn ổn.
Chi phí mỗi đơn mục tiêu
Hoà vốn không phải mục tiêu vận hành. Từ ngưỡng hoà vốn, trừ đi phần lợi nhuận và phần chi phí cố định phân bổ:
Chi phí mỗi đơn mục tiêu = biên đóng góp trên một đơn − phần chi phí cố định phân bổ trên đơn − phần lợi nhuận muốn giữ trên đơn
Đây mới là con số đưa cho người vận hành. Ngưỡng hoà vốn giữ lại làm giới hạn đỏ: chạm tới đó là dừng chứ không phải cân nhắc.
Khoảng cách giữa hai con số chính là dư địa của bạn. Khoảng cách hẹp nghĩa là mọi biến động nhỏ về chi phí quảng cáo đều đẩy bạn qua lằn ranh — và khi đó, việc cần làm không phải là ép đội vận hành chạy giỏi hơn mà là quay lại sửa cấu trúc chi phí.
Vì sao phải đặt riêng cho từng sản phẩm
Một ngưỡng chung cho cả gian hàng luôn sai theo cả hai hướng cùng lúc.
Sản phẩm giá cao có biên tuyệt đối lớn nên chịu được chi phí mỗi đơn cao hơn. Đặt cho nó một ngưỡng chung thấp là tự bóp sản lượng ở đúng chỗ đáng đẩy nhất.
Sản phẩm giá thấp có biên tuyệt đối nhỏ. Áp ngưỡng chung cao cho nó nghĩa là mỗi đơn bán ra lại lỗ một ít, và càng bán được nhiều thì lỗ càng lớn — kiểu lỗ khó phát hiện nhất vì báo cáo tổng vẫn có thể dương nhờ các sản phẩm khác gánh.
Cách xử lý tối thiểu, không cần chi tiết tới từng mã hàng: chia danh mục thành vài nhóm theo dải biên tuyệt đối và đặt một ngưỡng cho mỗi nhóm. Chỉ riêng việc tách nhóm này đã giải quyết phần lớn vấn đề.
Chi phí mỗi đơn trung bình che giấu điều gì
Một chiến dịch quảng cáo nhiều sản phẩm sẽ báo về một con số trung bình. Con số đó có thể nằm trong ngưỡng trong khi bên dưới nó là hai nhóm hoàn toàn khác nhau: một nhóm rất hiệu quả và một nhóm đang lỗ đều.
Cách kiểm tra không tốn nhiều thời gian: mỗi kỳ, tách chi phí mỗi đơn theo sản phẩm và xếp từ cao xuống thấp. Phần đuôi của danh sách thường là chỗ ngân sách đang chảy đi mà không ai để ý, và xử lý phần đuôi đó cho kết quả nhanh hơn mọi thao tác tinh chỉnh giá thầu ở phần đầu.
Nên tách thêm theo sàn và theo nhóm khách. Cùng một sản phẩm, chi phí mỗi đơn ở nhóm khách đã tương tác thường thấp hơn hẳn nhóm khách mới — gộp chung thì phần chênh lệch đó biến mất và bạn không biết mình đang trả bao nhiêu cho khách mới thật sự.
Đưa ngưỡng vào công cụ
Các trình quản lý quảng cáo hiện nay đều có cơ chế đặt mục tiêu theo chi phí trên mỗi kết quả hoặc theo mức thu hồi chi tiêu. Cách chuyển đổi rất đơn giản: chia giá bán cho chi phí mỗi đơn mục tiêu sẽ ra mức ROAS tương ứng để nhập vào công cụ.
Hai lưu ý khi làm việc này:
- Đặt mục tiêu quá chặt so với mặt bằng thực tế của tài khoản sẽ khiến hệ thống không phân phối. Khi đó bạn không có đơn nào để mà tính chi phí, và tình trạng này hay bị đọc nhầm thành "thị trường xấu".
- Ngưỡng phải được cập nhật khi giá bán, giá nhập hoặc biểu phí thay đổi. Ngưỡng đặt từ đầu năm mà biểu phí đã điều chỉnh giữa năm là một ngưỡng sai đang được tin tưởng.
Khi nào được phép vượt ngưỡng
Có hai trường hợp vượt ngưỡng là quyết định đúng, và cả hai đều phải được xác định trước chứ không phải giải thích sau.
Trường hợp thứ nhất là giai đoạn đầu của một sản phẩm mới. Sản phẩm chưa có đánh giá, chưa có lịch sử bán, hệ thống chưa có dữ liệu để tìm đúng người. Chi phí mỗi đơn ở giai đoạn này gần như luôn cao hơn mức ổn định về sau. Cách xử lý là đặt trước một hạn mức ngân sách và một khoảng thời gian cho giai đoạn này, coi đó là chi phí ra mắt, và có mốc rõ ràng để đánh giá.
Trường hợp thứ hai là khi bạn có bằng chứng thật về việc khách quay lại. Nếu dữ liệu theo nhóm khách của chính gian hàng cho thấy khách mua lần đầu có tỷ lệ mua tiếp đáng kể, ngưỡng có thể tính trên giá trị vòng đời thay vì trên một đơn. Điều kiện là bằng chứng phải đến từ dữ liệu của bạn, không phải từ một tỷ lệ ước chừng.
Ngoài hai trường hợp đó, vượt ngưỡng là lỗ.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Giá trị đơn hàng thay đổi theo mùa thì ngưỡng có phải chỉnh không?
Có. Ngưỡng được suy ra từ biên đóng góp trên một đơn, mà biên đó phụ thuộc vào giá trị đơn. Trong đợt khuyến mãi, giá trị đơn thường tăng do khách gom hàng nhưng tỷ lệ biên lại giảm do voucher sâu hơn. Nên tính lại ngưỡng riêng cho giai đoạn khuyến mãi thay vì dùng ngưỡng thường ngày.
Nên đặt ngưỡng khác nhau cho từng chiến dịch không?
Nên, nhưng theo nhóm chứ không theo từng chiến dịch. Chiến dịch nhắm lại và chiến dịch tìm khách mới có mặt bằng chi phí khác hẳn nhau, ép chung một ngưỡng sẽ làm nhóm này bị tắt oan còn nhóm kia được thả lỏng quá mức.
Đổi giá bán thì có phải tính lại ngưỡng không?
Có, và đây là bước hay bị quên nhất. Đổi giá làm đổi biên đóng góp tuyệt đối, kéo theo cả ngưỡng hoà vốn lẫn ngưỡng mục tiêu. Nên gắn việc cập nhật ngưỡng thành một bước bắt buộc trong quy trình đổi giá.
Theo dõi chi phí mỗi đơn tách theo sàn có khó không?
Không khó nhưng phải thống nhất cách ghi nhận. Vấn đề thường gặp là số trong trình quản lý quảng cáo lệch với số trong trung tâm quản lý gian hàng do khác nhau về cách quy đơn và về mốc thời gian. Chọn một nguồn làm chuẩn cho việc ra quyết định và giữ nguyên nguồn đó, thay vì mỗi lần lại lấy con số thuận mắt hơn.