Thời trang với Google Ads
Google không phải nơi thời trang được phát hiện — nó là nơi người mua quay lại xác minh sau khi đã thấy một món đồ ở nơi khác, hoặc nơi họ gõ ra chính xác thứ họ hình dung trong đầu. Nhưng dù tra cứu kỹ tới đâu, kênh này không giải quyết được câu hỏi mà mọi ngành thời trang đều gặp: liệu nó có vừa.
Người mua thời trang hành xử thế nào trên Google
Truy vấn ở đây chủ yếu mô tả bằng thị giác trước khi mô tả bằng chữ: kiểu dáng, chất liệu, dịp mặc, đôi khi kèm tên một xu hướng đang phổ biến. Khác với ngành có thông số kỹ thuật để so sánh, người mua thời trang ra quyết định phần lớn dựa vào ảnh — trên Google Shopping, ảnh đại diện quyết định việc có được nhấp vào hay không nhiều hơn hẳn tiêu đề hay giá.
Một phần truy vấn khác là tên sản phẩm hoặc tên thương hiệu cụ thể — người mua đã thấy món đồ ở nơi khác (một video, một người quen mặc) và tra lại để tìm nơi bán. Nhóm này có ý định rõ và tỷ lệ chuyển đổi cao, nhưng vị trí đó không mặc định thuộc về bạn: bất kỳ gian hàng nào bán cùng mẫu, kể cả hàng nhái, cũng có thể xuất hiện ở đúng chỗ đó.
Đặc điểm khiến ngành này khác biệt nhất trên Google là bài toán size không hề nhỏ đi. Ở ngành điện tử, đọc kỹ thông số giải quyết được sự không chắc chắn của người mua. Ở thời trang thì không — dù đã tra cứu, đọc mô tả, xem nhiều ảnh, người mua vẫn không biết chắc một chiếc áo có vừa với mình hay không cho tới khi nhận hàng. Tra cứu kỹ hơn không làm tỷ lệ hoàn giảm đi bao nhiêu.
Tiền đi đâu
Với ngành phụ thuộc vào thị giác, chi phí lớn nhất thường không nằm ở giá thầu mà ở việc duy trì một feed ảnh đẹp và đúng — ảnh chụp thiếu góc, thiếu chi tiết chất liệu làm tỷ lệ nhấp thấp đi, và tỷ lệ nhấp thấp kéo chi phí mỗi lượt nhấp lên cao hơn cho cùng một vị trí.
Khoản thứ hai là mất cơ hội vì lệch mùa. Nhu cầu tìm kiếm quần áo mùa nào thay đổi trước khi thời tiết thực sự đổi, và nếu feed vẫn còn hiển thị hàng tồn mùa cũ đúng lúc người mua bắt đầu tìm mùa mới thì ngân sách chảy vào một tập sản phẩm không còn ai muốn mua nữa.
Khoản thứ ba là chi phí ẩn của truy vấn tên thương hiệu bị chiếm bởi bên khác — kể cả hàng nhái. Ở ngành thời trang, chi phí sản xuất hàng giả thấp hơn nhiều ngành khác nên tình trạng này phổ biến, và mỗi lượt tìm tên bạn rơi vào tay người khác không chỉ mất một đơn mà còn làm người mua hoài nghi về chính thương hiệu thật.
Chỉ số cần theo dõi
Tỷ lệ nhấp trên lượt hiển thị của Shopping theo từng ảnh
Ở ngành quyết định bằng mắt, đây là thước đo chất lượng ảnh rõ ràng nhất — và là đòn bẩy rẻ hơn tăng giá thầu.
Độ khớp giữa danh mục đang quảng cáo và mùa hiện tại
Feed còn hiển thị hàng lệch mùa là ngân sách đang chảy vào sản phẩm mà nhu cầu tìm kiếm đã rời đi.
Tỷ lệ hiển thị trên truy vấn tên thương hiệu, tách theo người bán xuất hiện cùng vị trí
Cho biết có bao nhiêu bên khác — kể cả hàng nhái — đang đứng cạnh bạn trên chính tên của mình.
Tỷ lệ hoàn của đơn tới từ Google, so với các kênh khác
Nếu vẫn cao ngang các kênh mua ngẫu hứng, nghĩa là tra cứu trước khi mua không giúp gì cho bài toán size — cần sửa ở nội dung trang, không phải ở chỗ chọn kênh.
Sai lầm thường gặp
Tin rằng khách tra cứu kỹ thì sẽ ít hoàn hàng hơn
Với thời trang, tra cứu giải quyết được câu hỏi có thích mẫu này không, không giải quyết được câu hỏi có vừa không. Kỳ vọng tỷ lệ hoàn giảm chỉ vì đổi kênh là kỳ vọng sai chỗ.
Dùng ảnh sản phẩm chụp phẳng, không có ngữ cảnh sử dụng
Ảnh không cho thấy chất liệu rơi, độ dài thật trên người mặc sẽ có tỷ lệ nhấp thấp hơn ảnh có ngữ cảnh, dù giá và tiêu đề giống hệt sản phẩm cạnh nó.
Không cập nhật feed trước khi mùa đổi
Nhu cầu tìm kiếm đi trước thời tiết vài tuần. Cập nhật feed sau khi mùa đã đổi nghĩa là bỏ lỡ đúng giai đoạn tìm kiếm tăng mạnh nhất.
Câu hỏi thường gặp — thời trang trên Google
Có nên chạy Shopping khi danh mục thay đổi liên tục theo trend?
Nên, nhưng cần quy trình cập nhật feed nhanh hơn bình thường — sản phẩm hết hàng hoặc đổi mẫu phải được gỡ khỏi feed ngay, nếu không quảng cáo sẽ tiếp tục dẫn người mua tới thứ không còn để bán, và mất luôn phần chi phí thu hút họ ban đầu.
Làm sao xử lý việc hàng nhái xuất hiện cùng vị trí trên tên thương hiệu của mình?
Không có cách chặn tuyệt đối, nhưng giữ vị trí bằng cách chạy đúng nhóm từ khoá tên thương hiệu là bước đầu tiên — bỏ trống ở đó nghĩa là nhường toàn bộ lượt tìm cho bất kỳ ai đứng vào chỗ trống đó.
Ảnh nào nên đưa vào feed Shopping cho quần áo?
Ảnh cho thấy được chất liệu và dáng đồ khi mặc thường có tỷ lệ nhấp tốt hơn ảnh chụp phẳng, dù ảnh chụp phẳng lại hợp hơn cho một số danh mục cần nhìn rõ chi tiết cắt may. Cách chắc chắn nhất là thử cả hai kiểu cho cùng một mẫu và so tỷ lệ nhấp thật.
Google có giúp giảm tỷ lệ hoàn hàng thời trang không?
Có giới hạn. Nó giúp người mua tìm đúng thứ họ hình dung, nhưng không giải quyết được sự không chắc chắn về size — thứ duy nhất làm được việc đó là thông tin số đo cụ thể ngay trên trang sản phẩm, bất kể khách đến từ kênh nào.
Đọc tiếp
Tự kiểm bằng số của bạn
Mọi thứ ở trên là đặc thù chung của cặp ngành và nền tảng này. Con số quyết định vẫn là con số của brand bạn: biên đóng góp còn lại sau phí sàn, phí vận chuyển và phần dự phòng cho đơn huỷ hoặc hoàn. Hai công cụ dưới đây tính ngay trên trình duyệt, số bạn nhập không được gửi đi đâu.
Nội dung trên đúc rút từ kinh nghiệm vận hành của đội Media Omni cho hơn 300 brand và shop thương mại điện tử. Đây không phải số liệu chuẩn ngành: mỗi brand có biên lợi nhuận, danh mục và thoả thuận riêng với sàn. Các mức phí và tỷ lệ hoa hồng được sàn điều chỉnh nhiều lần mỗi năm — hãy tính với số của chính bạn trước khi ra quyết định.
Đang chạy thời trang trên Google?
Buổi audit đầu tiên rà tài khoản quảng cáo và gian hàng đang chạy, đối chiếu với cách đội đang vận hành cho hơn 300 brand. Kết quả là một bản đánh giá bằng số, không phải bản chào hàng.