Một câu hỏi quen thuộc từ phía chủ gian hàng: cùng bán một sản phẩm, giá tương đương, nhưng gian hàng bên cạnh chạy quảng cáo ra kết quả tốt hơn hẳn. Sản phẩm giống nhau thì chênh lệch đến từ đâu?
Hai người ngồi cùng bàn làm việc, một người ghi chép vào sổ bên cạnh máy tính xách tay đang mở Ảnh: Scott Graham / Unsplash
Câu trả lời hầu như không nằm ở thao tác trong trình quản lý quảng cáo. Nó nằm ở sáu thứ tích luỹ theo thời gian, không hiện trên bất kỳ màn hình nào, và vì thế nhìn từ ngoài vào thì hai gian hàng trông như đang ở cùng vạch xuất phát trong khi thực tế thì không.
Yếu tố 1 — Điểm vận hành của gian hàng
Các sàn đều chấm gian hàng theo một bộ tiêu chí vận hành: tốc độ phản hồi tin nhắn, tỷ lệ giao đúng hẹn, tỷ lệ đơn bị huỷ do người bán, mức đánh giá trung bình, tần suất khiếu nại.
Điểm này ảnh hưởng tới việc gian hàng được ưu tiên hiển thị đến mức nào, và qua đó ảnh hưởng gián tiếp tới chi phí phải trả cho cùng một lượng tiếp cận. Hai gian hàng đặt cùng mức giá thầu nhưng có điểm vận hành khác nhau sẽ không nhận về cùng một kết quả.
Đây là yếu tố có tỷ lệ giữa công sức và kết quả tốt nhất trong sáu yếu tố, vì phần lớn tiêu chí đều sửa được trong vài tuần và không cần thêm ngân sách: đặt trả lời tự động cho khung giờ ngoài giờ làm, rút ngắn thời gian từ lúc có đơn tới lúc bàn giao cho đơn vị vận chuyển, và xử lý khiếu nại trước khi nó thành đánh giá xấu.
Yếu tố 2 — Lịch sử của tài khoản quảng cáo
Hệ thống phân phối của sàn tối ưu dựa trên dữ liệu chuyển đổi mà nó đã quan sát được. Một tài khoản chạy liên tục nhiều tháng, có lịch sử chuyển đổi dày, cho hệ thống nhiều căn cứ hơn một tài khoản vừa mở.
Hệ quả thực tế cho vận hành: đừng tạo tài khoản mới khi không thực sự cần. Mỗi lần bắt đầu lại là bỏ đi phần lịch sử đã tích luỹ, và phần đó không mua lại được bằng ngân sách.
Cùng lý do đó, duy trì một nhóm chiến dịch chạy liên tục có giá trị vượt ra ngoài doanh thu mà nhóm đó mang lại — nó giữ cho dòng dữ liệu không bị đứt.
Yếu tố 3 — Dữ liệu người mua đã tích luỹ
Hai gian hàng có thể mô tả tệp khách giống hệt nhau trên giấy, nhưng một bên xây tệp tương tự từ danh sách người đã mua tích luỹ nhiều tháng, còn bên kia chỉ có thể nhắm theo mối quan tâm chung.
Khoảng cách giữa hai cách đó rất khó bù bằng kỹ thuật. Đây là yếu tố cần thời gian nhất trong cả sáu, và gian hàng mới nên chấp nhận thiệt thòi ở giai đoạn đầu thay vì cố ép hiệu quả bằng cách siết mục tiêu.
Việc đáng làm sớm: giữ cho dữ liệu người mua được ghi nhận đầy đủ và liên tục ngay từ những đơn đầu tiên, kể cả khi số lượng còn quá nhỏ để dùng. Phần dữ liệu không ghi lại được ở tháng thứ nhất là phần vĩnh viễn không có ở tháng thứ mười hai.
Yếu tố 4 — Số góc nội dung đã thử
Cùng một sản phẩm luôn có nhiều cách kể: kể từ vấn đề người mua đang gặp, kể từ kết quả sau khi dùng, kể từ thành phần hoặc cấu tạo, kể từ bối cảnh sử dụng, kể bằng cách đặt cạnh một lựa chọn khác.
Gian hàng đã thử hết các góc đó qua nhiều tháng thì biết góc nào hợp với tệp khách của họ. Gian hàng chỉ chạy một góc từ đầu tới giờ thì không biết — và cũng không có cách nào biết ngoài việc thử.
Khoảng cách ở đây không phải khoảng cách về năng lực sáng tạo mà là khoảng cách về số lần đã thử và ghi lại kết quả. Đó là tin tốt, vì nó rút ngắn được bằng kỷ luật chứ không cần chờ may mắn.
Yếu tố 5 — Cấu trúc ưu đãi, không phải độ sâu ưu đãi
Hai gian hàng có thể bỏ ra cùng một mức chi cho ưu đãi mà tạo ra cảm nhận rất khác nhau. Một bên chia mức giảm đó thành nhiều thành phần mà người mua nhìn thấy được — hỗ trợ vận chuyển, ưu đãi khi mua nhiều món, mã cho đơn đầu. Bên kia dồn tất cả vào một con số phần trăm duy nhất.
Cấu trúc thứ nhất thường cho kết quả tốt hơn với cùng chi phí, vì mỗi thành phần xử lý một lý do do dự khác nhau. Cấu trúc thứ hai chỉ xử lý một lý do, và lại là lý do dễ bị so sánh trực tiếp nhất với gian hàng khác.
Điểm cần đo: không phải tổng mức giảm mà là biên đóng góp còn lại trên mỗi đơn sau khi trừ hết các thành phần. Hai cấu trúc trông tương đương trên trang sản phẩm có thể để lại hai mức biên rất khác nhau.
Yếu tố 6 — Phân bổ theo khung giờ và ngày
Để ngân sách rải đều suốt ngày và suốt tuần là cấu hình mặc định, không phải cấu hình tối ưu. Nhu cầu của hầu hết nhóm hàng đều dồn vào một số khung giờ, và mức độ sẵn sàng mua ở các khung còn lại thấp hơn hẳn.
Việc cần làm trước khi chỉnh: xem dữ liệu chuyển đổi theo giờ và theo ngày trong tài khoản của chính mình, đủ dài để loại nhiễu. Khung giờ tốt của gian hàng này không nhất thiết là khung giờ tốt của gian hàng khác, kể cả khi bán cùng sản phẩm cho cùng nhóm khách.
Quan sát đối thủ bằng thứ công khai
Không có cách hợp lệ nào để nhìn thấy dữ liệu bên trong tài khoản của gian hàng khác. Nhưng có khá nhiều thứ họ để lộ ra ngoài, và những thứ đó đủ dùng:
- Trang sản phẩm: cách đặt tiêu đề, thứ tự hình ảnh, các thuộc tính đã điền, cách trình bày phần mô tả.
- Phần đánh giá: không chỉ số lượng và điểm số mà cả nội dung — người mua khen gì và phàn nàn gì cho biết sản phẩm và dịch vụ của họ mạnh yếu ở đâu.
- Cấu trúc ưu đãi đang hiển thị: gồm những thành phần nào, điều kiện áp ra sao.
- Trải nghiệm mua thật: đặt một đơn như một người mua bình thường và ghi lại toàn bộ hành trình — tốc độ xử lý, cách đóng gói, những gì họ gửi kèm, họ liên hệ lại vào lúc nào.
Việc cuối cùng tốn ít tiền và cho nhiều thông tin nhất, nhưng gần như không ai làm.
Một điều nên tránh: sao chép nguyên nội dung quảng cáo của gian hàng khác. Ngoài vấn đề bản quyền, góc nội dung hiệu quả với tệp khách của họ chưa chắc hiệu quả với tệp khách của bạn — và khi nó không chạy thì bạn cũng không rút ra được gì, vì ngay từ đầu đã không có giả thuyết nào để kiểm chứng.
Lộ trình rút ngắn khoảng cách
Trong bốn tuần, thứ tự hợp lý là làm phần sửa nhanh trước, phần cần tích luỹ sau:
Tuần 1. Rà toàn bộ tiêu chí vận hành và sửa những chỗ đang bị trừ điểm. Rà lại trang sản phẩm của nhóm hàng chủ lực: thuộc tính đã điền đủ chưa, hình đã đủ rõ chưa, mô tả đã trả lời được câu hỏi hay gặp chưa.
Tuần 2. Bắt đầu chạy nhiều góc nội dung song song thay vì một góc. Ghi lại kết quả từng góc theo cùng một biểu mẫu — phần ghi lại quan trọng ngang phần chạy.
Tuần 3. Thử lại cấu trúc ưu đãi: giữ nguyên tổng chi phí ưu đãi, đổi cách chia thành phần, so biên đóng góp trên mỗi đơn giữa các cách.
Tuần 4. Áp dụng góc nội dung và cấu trúc ưu đãi cho kết quả tốt nhất, xem lại phân bổ theo khung giờ, và lập kế hoạch cho tháng tiếp theo.
Ba yếu tố đầu — điểm vận hành, cấu trúc ưu đãi, góc nội dung — thu hẹp được trong khoảng thời gian này. Ba yếu tố còn lại cần nhiều tháng, và cách duy nhất để rút ngắn là bắt đầu sớm chứ không phải làm mạnh hơn.
Đọc thêm
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Trong sáu yếu tố nên sửa cái nào trước?
Điểm vận hành, vì nó sửa nhanh nhất và ảnh hưởng tới mọi thứ phía sau. Ngay sau đó là số góc nội dung được thử, vì đó là yếu tố tích luỹ nhanh nhất nếu duy trì được kỷ luật ghi chép.
Gian hàng mới có thể bù khoảng cách dữ liệu bằng cách tăng ngân sách không?
Tăng ngân sách rút ngắn được thời gian thu thập dữ liệu, nhưng không thay thế được phần chất lượng của dữ liệu. Danh sách người đã mua thật vẫn là thứ phải tích luỹ qua thời gian, và không có mức chi nào mua thẳng được nó.
Đẩy lượng truy cập qua cộng tác viên có giúp tích luỹ dữ liệu nhanh hơn không?
Nhanh hơn về số lượng. Nhưng nhóm người mua đến từ kênh đó có hành vi khác nhóm đến từ tìm kiếm, nên tệp tương tự dựng từ nhóm này sẽ nhắm tới nhóm tương tự chứ không phải nhóm bạn muốn. Nên tách hai nguồn ra khi xây tệp.
Bao lâu thì biết được các thay đổi có tác dụng?
Phần điểm vận hành và trang sản phẩm cho tín hiệu trong vài tuần. Phần nội dung cần đủ số lần thử mới kết luận được, nên tính theo số lượt thử chứ đừng tính theo số ngày.