"ROAS đang 8 lần, như vậy tốt chưa?" là câu hỏi không thể trả lời được nếu chỉ có một vế. Cùng mức ROAS 8 lần, một gian hàng đang lãi tốt còn gian hàng bên cạnh đang lỗ dần — khác biệt nằm ở contribution margin.
Bài này nói về cách tính con số đó và cách dùng nó để đặt ngưỡng cho quảng cáo.
ROAS đo cái gì và không đo cái gì
ROAS là doanh thu chia chi phí quảng cáo. Nó trả lời đúng một câu: một đồng bỏ vào quảng cáo mang về bao nhiêu đồng doanh thu.
Nó không trả lời: trong đồng doanh thu đó, bao nhiêu đã bị giá vốn, hoa hồng sàn, phí giao dịch, voucher shop chịu và phí vận chuyển lấy mất trước khi tới lượt quảng cáo.
Đó là lý do ROAS là chỉ số hiệu suất của một kênh, không phải chỉ số sức khoẻ của gian hàng. Dùng ROAS như thước đo lãi lỗ là đang giả định rằng mọi chi phí khác bằng nhau giữa các gian hàng — điều gần như không bao giờ đúng.
Contribution margin là gì
Contribution margin là phần còn lại của doanh thu thuần sau khi trừ hết chi phí biến đổi trên mỗi đơn:
Contribution margin = doanh thu thuần − giá vốn − voucher shop chịu − phí sàn − phí thanh toán − phí vận chuyển shop gánh
Tỷ lệ contribution margin = contribution margin chia doanh thu thuần.
Cách đọc nó bằng lời: mỗi trăm đồng doanh thu, sau khi hàng hoá và sàn đã lấy phần của họ, còn lại bao nhiêu để trả cho quảng cáo, chi phí vận hành, lương và lợi nhuận.
Điểm cần chú ý: chỉ tính chi phí BIẾN ĐỔI. Lương và tiền thuê kho không nằm ở đây, vì chúng không tăng theo từng đơn. Nhét chúng vào là bạn không còn tính được ROAS hoà vốn nữa.
Quan hệ với ROAS hoà vốn
Đây là lý do chính khiến contribution margin đáng để tính:
ROAS hoà vốn ≈ 1 ÷ tỷ lệ contribution margin
Contribution margin 25% cho ROAS hoà vốn khoảng 4 lần. Contribution margin 12% cho ROAS hoà vốn khoảng 8,3 lần — nghĩa là gian hàng đó chạy ROAS 8 lần vẫn đang lỗ, dù con số 8 nghe rất đẹp.
Hệ quả thực tế cho đội vận hành: ngưỡng ROAS mục tiêu không phải là con số học thuộc từ ngành, nó phải được suy ra từ cấu trúc chi phí của chính gian hàng đó. Đây cũng là việc đầu tiên đội ngũ Media Omni làm khi tiếp nhận một tài khoản mới, trước khi mở bất kỳ chiến dịch nào.
Vì sao cải thiện contribution margin đáng giá hơn cải thiện ROAS
Với cùng một mức doanh thu, mỗi điểm phần trăm contribution margin tăng thêm đi thẳng xuống lợi nhuận. Trong khi đó, cải thiện ROAS thường có trần: đến một ngưỡng nhất định, đẩy ROAS mục tiêu lên nữa sẽ làm hệ thống phân phối ít đi và doanh thu tụt.
Nói cách khác, tối ưu quảng cáo là trò chơi có giới hạn thu hẹp dần. Tối ưu cấu trúc chi phí mở rộng chính cái sân mà quảng cáo được phép chơi.
Năm cần gạt để cải thiện contribution margin
1. Giá bán
Cần gạt trực tiếp nhất và cũng rủi ro nhất. Cách làm an toàn là tăng theo bước nhỏ và đo tỷ lệ chuyển đổi trong một khoảng đủ dài, thay vì nhảy một bước lớn rồi hoảng và quay lại.
Điều cần đo không phải là "tỷ lệ chuyển đổi có giảm không" — gần như luôn giảm — mà là "lợi nhuận tuyệt đối sau khi giá tăng có cao hơn không". Giá cao hơn với ít đơn hơn vẫn có thể tốt hơn.
2. Combo và giá trị đơn hàng
Bán combo thay vì SKU lẻ thường cho biên tốt hơn, vì một số chi phí trên mỗi đơn (đóng gói, phần phí cố định trên đơn, phí vận chuyển) không tăng tuyến tính theo số món.
Điều kiện: mức giảm giá cho combo phải nhỏ hơn phần chi phí tiết kiệm được. Combo giảm quá sâu là đang tự trả tiền để khách mua nhiều hơn.
3. Cấu hình phí sàn
Phần này thuần kỹ thuật và thường bị bỏ quên:
- Đặt sản phẩm vào đúng ngành hàng cấp thấp nhất. Đặt lệch ngành có thể bị áp bậc hoa hồng cao hơn mà không có cảnh báo nào.
- Rà lại các chương trình của sàn đang bật, xem chương trình nào đang lấy phí mà không mang lại lượt hiển thị tương xứng.
- Quyết định Mall hay không Mall bằng phép so giữa phần phí tăng thêm và phần chuyển đổi tăng thêm, không bằng cảm giác thương hiệu.
4. Chính sách voucher
Đặt trần cho phần shop tài trợ theo tỷ lệ phần trăm giá bán, và gắn voucher với ngưỡng giá trị đơn tối thiểu để nó đẩy giá trị đơn hàng lên thay vì chỉ giảm giá.
Tránh chồng voucher shop lên trên chương trình đã có tài trợ của sàn cho cùng một đơn — đó là chỗ biên đóng góp bốc hơi nhanh nhất mà không ai để ý.
5. Chi phí vận chuyển shop gánh
Nâng ngưỡng miễn phí vận chuyển do shop chịu, và thiết kế combo sao cho giá trị đơn vượt qua ngưỡng được sàn tài trợ. Với gian hàng có sản lượng lớn, mức cước theo sản lượng là thứ đàm phán được.
Theo dõi ở ba cấp
Contribution margin trung bình toàn gian hàng che giấu rất nhiều thứ. Nên tách ít nhất ba cấp:
- Theo SKU, chốt theo tháng: để nhận ra SKU nào đang được quảng cáo nuôi trong khi biên gần bằng không.
- Theo sàn, chốt theo tháng: cùng một sản phẩm, cấu trúc phí giữa các sàn khác nhau đủ để đảo ngược thứ tự ưu tiên ngân sách.
- Theo chiến dịch, chốt theo tuần: chiến dịch dùng voucher sâu để mở tệp sẽ có biên thấp hơn hẳn chiến dịch chạy thường xuyên. So hai loại đó bằng cùng một ngưỡng là sai.
Quyết định đi kèm rất đơn giản: SKU có biên quá mỏng thì rút khỏi danh sách được quảng cáo, dồn ngân sách sang SKU có biên dày. Việc này thường tạo ra thay đổi lớn hơn mọi thao tác tinh chỉnh trong trình quản lý quảng cáo.
Cần tính nhanh trên số của chính mình thì dùng máy tính ROAS hoà vốn — nhập doanh thu, chi phí quảng cáo và các khoản biến đổi là ra ngưỡng cần đạt.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Contribution margin tính trên doanh thu gộp hay doanh thu thuần?
Doanh thu thuần, tức là đã trừ đơn hoàn và đơn huỷ. Tính trên doanh thu gộp sẽ cho tỷ lệ đẹp hơn thực tế, và ROAS hoà vốn suy ra từ đó sẽ thấp hơn ngưỡng thật.
Phí thanh toán có nằm trong contribution margin không?
Có. Nó biến đổi theo từng đơn nên thuộc nhóm chi phí biến đổi. Bỏ sót khoản này là lỗi hay gặp và nó làm ngưỡng ROAS hoà vốn bị đặt thấp hơn thực tế.
Cần biên bao nhiêu thì mới nên mở rộng ngân sách?
Không có một con số chung. Cách kiểm tra đúng là so ROAS hoà vốn suy ra từ biên hiện tại với mức ROAS mà tài khoản thực sự đang đạt được ổn định. Nếu khoảng cách giữa hai con số quá hẹp thì việc mở rộng ngân sách sẽ ăn hết phần đệm ngay khi hiệu suất dao động.
Biên thay đổi theo từng chiến dịch, nên lấy con số nào?
Lấy bình quân gia quyền theo doanh thu để có bức tranh chung, nhưng vẫn giữ con số riêng cho từng nhóm chiến dịch khi đặt ngưỡng. Chiến dịch mở tệp và chiến dịch chạy thường xuyên nên có hai ngưỡng khác nhau.