⚠️ LƯU Ý: gần với bài /blog/roas-la-gi và /blog/benchmark-roas-theo-nganh (hai bài đó đã nêu công thức ROAS hòa vốn ở mức khái niệm). Góc mới của bài này: tính lại ngưỡng hòa vốn SAU đợt tăng phí sàn tháng 5/2026, tách rõ "biên gộp" với "biên đóng góp sau phí", đưa thêm công thức ROAS mục tiêu theo lãi ròng mong muốn, cấu trúc 17 cột để tự dựng bảng tính, và tính lồi của 1/m — vì sao cùng một mức tăng phí lại đẩy ngành biên mỏng nặng gấp ba lần ngành biên dày.
ROAS hòa vốn bằng 1 chia cho biên đóng góp sau phí — tức phần trăm doanh thu còn lại sau khi trừ giá vốn, toàn bộ phí sàn, chi phí vận chuyển và tổn thất hoàn hủy, nhưng chưa trừ chi phí quảng cáo. Sau đợt tăng phí tháng 5/2026, biên đóng góp của phần lớn ngành hàng mỏng đi 2–4 điểm phần trăm, và vì công thức có dạng nghịch đảo, ngưỡng ROAS hòa vốn bị đẩy lên nhiều hơn tỷ lệ đó.
Điều nguy hiểm là con số cũ vẫn nằm nguyên trong báo cáo tuần của bạn. Cả team tiếp tục tắt chiến dịch dưới vạch cũ và giữ chiến dịch trên vạch cũ — trong khi vạch đã dịch.
ROAS hòa vốn là gì và vì sao con số cũ đã sai
ROAS hòa vốn là ngưỡng mà tại đó chiến dịch không lãi cũng không lỗ. Nó không phải con số chung của thị trường — nó là con số riêng của từng sản phẩm, và nó dịch mỗi khi cấu trúc chi phí dịch.
Tháng 5/2026 có ba thay đổi cùng lúc: Shopee nâng phí xử lý giao dịch lên 6% từ 01/05, Shopee điều chỉnh phí cố định và Voucher Xtra cuối tháng 5, TikTok Shop tăng đồng loạt hoa hồng nền tảng, phí giao dịch và Voucher Xtra từ 09/05. Chi tiết ở phí sàn Shopee 2026 và phí sàn TikTok Shop 2026. Chưa nắm chắc bản thân chỉ số thì đọc ROAS là gì trước.
Công thức: hai dòng, và dòng thứ hai mới là dòng bạn dùng
Có hai công thức, đừng nhầm chúng với nhau.
ROAS hòa vốn = 1 / m, trong đó m là biên đóng góp sau phí (tính theo phần trăm doanh thu).
ROAS mục tiêu = 1 / (m − p), trong đó p là biên lãi ròng bạn muốn giữ lại trên doanh thu.
Cách suy ra rất đơn giản. Gọi doanh thu là D, chi phí quảng cáo là A. Lợi nhuận sau quảng cáo bằng D nhân m trừ A. Hòa vốn nghĩa là D nhân m bằng đúng A, tức D chia A bằng 1 chia m — mà D chia A chính là ROAS. Muốn giữ lại lãi ròng bằng D nhân p thì A bằng D nhân hiệu của m trừ p, và ROAS bằng 1 chia cho hiệu đó.
Công thức thứ hai mới là công thức bạn cần, vì không ai kinh doanh để hòa vốn. Nó còn cho bạn một cảnh báo miễn phí: nếu p gần bằng m, mẫu số tiến về 0 và ROAS mục tiêu bốc lên trời — dấu hiệu bạn đang đòi mức lãi mà cấu trúc giá không cho phép. Vấn đề khi đó nằm ở giá vốn hoặc giá bán, không nằm ở người chạy ads.
Điểm phải nhớ: m là biên đóng góp sau phí, không phải biên gộp. Biên gộp chỉ trừ giá vốn. Dùng biên gộp làm mẫu số sẽ cho ngưỡng thấp hơn thực tế rất nhiều, và bạn tưởng mình lãi trong khi đang lỗ.
Bước 1: liệt kê đúng các khoản phải trừ
Biên đóng góp sau phí bằng doanh thu trừ toàn bộ chi phí biến đổi theo đơn. "Toàn bộ" nghĩa là chín khoản dưới đây — bỏ sót khoản nào cũng làm ngưỡng của bạn thấp giả.
- Giá vốn hàng hóa, gồm cả chi phí đưa hàng về kho
- Hoa hồng nền tảng / phí cố định theo ngành hàng — khoản lớn nhất, khác nhau theo từng ngành hàng con
- Phí giao dịch: 6% trên cả Shopee và TikTok Shop từ tháng 5/2026
- Phí hạ tầng theo đơn — khoản tuyệt đối, phải quy về phần trăm theo đúng giá bán của SKU đó
- Phí chương trình tự nguyện: Voucher Xtra, Freeship Xtra, đồng tài trợ mã giảm giá
- Hoa hồng affiliate và trợ giá cho KOC — hay bị quên vì không nằm trong báo cáo quảng cáo
- Chi phí đóng gói và phần vận chuyển shop gánh
- Tổn thất hoàn hủy: tỷ lệ đơn hủy hoặc trả nhân với chi phí bạn thực mất trên mỗi đơn đó
- Chiết khấu shop tự chạy, nếu chưa tính vào giá bán ròng
Ba khoản cuối bị bỏ sót nhiều nhất. Riêng tổn thất hoàn hủy, phải lấy tỷ lệ thực tế của chính gian hàng bạn trong 90 ngày gần nhất — con số này chênh rất mạnh giữa các ngành và các mô hình bán.
⚠️ CẦN ĐIỀN: số thật từ dữ liệu vận hành — tỷ lệ hoàn/hủy trung vị theo ngành hàng mà team đang quản, tách riêng Shopee và TikTok Shop, tách riêng đơn từ ads và đơn tự nhiên
Bước 2: ba mức biên, ba ngưỡng hoàn toàn khác nhau
Dưới đây là ba ví dụ với số liệu giả định trên cùng một mức giá bán 300.000đ, để bạn thấy khoảng dao động thực tế của ngưỡng hòa vốn. Hãy thay số của bạn vào, đừng dùng trực tiếp.
Trường hợp A — biên mỏng (bách hóa, FMCG, hàng phổ thông):
- Giá vốn 195.000đ (65% giá bán)
- Phí sàn tổng 11%: 33.000đ
- Đóng gói và ship shop gánh: 15.000đ
- Tổn thất hoàn hủy ước 3% doanh thu: 9.000đ
- Đóng góp = 300.000 − 195.000 − 33.000 − 15.000 − 9.000 = 48.000đ, m = 16,0%
- ROAS hòa vốn = 1 / 0,16 = 6,25
- Muốn lãi ròng 5% doanh thu: ROAS mục tiêu = 1 / (0,16 − 0,05) = 9,09
Trường hợp B — biên trung bình (thời trang, gia dụng):
- Giá vốn 120.000đ (40%)
- Phí sàn tổng 16,5% (có bật Voucher Xtra): 49.500đ
- Đóng gói và ship: 15.000đ
- Tổn thất hoàn hủy ước 5%: 15.000đ
- Đóng góp = 300.000 − 120.000 − 49.500 − 15.000 − 15.000 = 100.500đ, m = 33,5%
- ROAS hòa vốn = 1 / 0,335 = 2,99
- Muốn lãi ròng 10%: ROAS mục tiêu = 1 / (0,335 − 0,10) = 4,26
Trường hợp C — biên dày (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng):
- Giá vốn 75.000đ (25%)
- Phí sàn tổng 26,1% (Mall TikTok Shop, có VXP): 78.300đ
- Đóng gói và ship: 15.000đ
- Tổn thất hoàn hủy ước 3%: 9.000đ
- Đóng góp = 300.000 − 75.000 − 78.300 − 15.000 − 9.000 = 122.700đ, m = 40,9%
- ROAS hòa vốn = 1 / 0,409 = 2,44
- Muốn lãi ròng 15%: ROAS mục tiêu = 1 / (0,409 − 0,15) = 3,86
Ba con số 6,25 — 2,99 — 2,44 giải thích vì sao mọi tranh cãi kiểu "ROAS 3 là tốt hay xấu" đều vô nghĩa nếu không kèm ngành hàng. Cùng ROAS 3,0: trường hợp A lỗ nặng, B vừa chớm hòa, C lãi tốt. Bảng tham chiếu theo ngành có ở bài benchmark ROAS theo ngành hàng tại VN — dùng để đối chiếu, đừng dùng thay cho con số của chính bạn.
Vì sao ngành biên mỏng bị đánh nặng gấp ba lần
Vì công thức có dạng nghịch đảo. Cùng mất 3 điểm phần trăm biên đóng góp, ngành biên mỏng bị đẩy ngưỡng lên nhiều hơn ngành biên dày gấp gần ba lần về mặt tương đối:
- A: m từ 16,0% xuống 13,0% → ROAS hòa vốn từ 6,25 lên 7,69, tăng 23,0%
- B: m từ 33,5% xuống 30,5% → ROAS hòa vốn từ 2,99 lên 3,28, tăng 9,7%
- C: m từ 40,9% xuống 37,9% → ROAS hòa vốn từ 2,44 lên 2,64, tăng 8,2%
Đây là lý do toán học đằng sau hiện tượng mà dữ liệu YouNet ECI do CafeF dẫn lại đã ghi nhận: số nhà bán có doanh thu năm 2025 giảm 5,6% còn khoảng 672.000, trong khi doanh thu trung bình mỗi nhà bán tăng 33%. Người rời sàn không phân bố đều — họ tập trung ở nhóm biên mỏng.
Hệ quả: sau mỗi đợt tăng phí, việc đầu tiên không phải tối ưu quảng cáo mà là rà lại danh mục. Nhóm SKU biên mỏng nhất phải xử lý trước, và cách xử lý thường nằm ở giá bán hoặc cấu hình combo chứ không nằm ở chiến dịch. Khung lọc danh mục có ở bài cách chọn sản phẩm chạy ads.
Bước 3: dựng bảng tính của riêng bạn
Một dòng cho mỗi SKU hoặc mỗi nhóm SKU cùng cấu trúc chi phí. Các cột cần có, theo đúng thứ tự tính:
- Mã SKU, ngành hàng con và sàn — ba biến quyết định mức phí áp dụng
- Giá bán ròng sau khuyến mãi shop tự chạy, và giá vốn
- Các cột tỷ lệ phí: phí cố định, phí giao dịch, phí hạ tầng quy về phần trăm, chương trình tự nguyện đang bật, hoa hồng affiliate
- Chi phí đóng gói cộng ship shop gánh, quy về phần trăm
- Tỷ lệ tổn thất hoàn hủy
- Biên đóng góp m = 100% trừ tổng toàn bộ các cột trên
- ROAS hòa vốn = 1 chia m
- Biên lãi ròng mục tiêu p, và ROAS mục tiêu = 1 chia hiệu của m trừ p
- ROAS thực tế 14 ngày gần nhất
- Cột cảnh báo, so cột 9 với cột 7 và cột 8
Cột cuối là cột duy nhất mọi người sẽ nhìn hằng ngày. Hãy để nó trả về ba trạng thái rõ ràng — dưới hòa vốn, giữa hòa vốn và mục tiêu, hoặc đạt mục tiêu — thay vì một con số. Số thì phải diễn giải, còn trạng thái thì hành động được ngay.
Thêm một ô kịch bản cho khoản trích 1% của Chương trình Duy trì hiển thị bên Shopee (đang hoãn nhưng chưa hủy), để khi có thông báo mới bạn chỉ phải đổi một ô.
Sáu lỗi làm ngưỡng ROAS hòa vốn của bạn sai
- Dùng biên gộp thay cho biên đóng góp — chỉ trừ giá vốn rồi lấy nghịch đảo. Lỗi nặng nhất và phổ biến nhất, khiến ngưỡng thấp hơn thực tế 30–50%.
- Lấy GMV trên dashboard làm tử số. GMV chưa trừ đơn hủy và đơn hoàn. Phân biệt hai lớp số này ở bài GMV, NMV là gì.
- Quên phí hạ tầng vì nó là số tiền chứ không phải phần trăm. Trên đơn 50.000đ, 3.000đ là 6% doanh thu.
- Tính chung cho cả gian hàng. Shop có SKU biên 15% lẫn SKU biên 45% thì số trung bình không mô tả đúng SKU nào cả.
- Bỏ hoa hồng affiliate ra ngoài vì nó không xuất hiện trong báo cáo quảng cáo — nhưng vẫn ăn vào biên đóng góp y hệt mọi khoản khác.
- Nhầm hòa vốn với mục tiêu. Ngưỡng hòa vốn chưa gánh chi phí cố định. Chạy đúng ở ngưỡng đó suốt tháng thì cuối tháng bạn lỗ đúng bằng toàn bộ chi phí cố định.
Lỗi 2 và 4 là hai lỗi khiến báo cáo trông vẫn đẹp trong khi tài khoản ngân hàng nói khác — cùng nhóm với các sai lệch ở bài 7 sai lầm đọc số liệu quảng cáo.
Sau khi có con số, làm gì tiếp?
Ngưỡng mới chia danh mục thành ba nhóm, mỗi nhóm một hành động.
Đạt ROAS mục tiêu: còn dư địa, tăng ngân sách từng bậc 20% và theo dõi xem ROAS có tụt qua ngưỡng không.
Giữa hòa vốn và mục tiêu: giữ ngân sách, tối ưu chất lượng. Đòn bẩy mạnh nhất ở đây không phải giá thầu mà là tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình — cả hai đều nâng m mà không đụng chi phí quảng cáo. Xem cách tăng tỷ lệ chuyển đổi và cách tăng AOV.
Dưới hòa vốn: dừng đẩy ads trước, rồi mới quyết định giữa nâng giá bán, cắt chương trình tự nguyện, hoặc chấp nhận đây là hàng phễu. Chọn đường nào phụ thuộc độ co giãn cầu — khung ra quyết định có ở bài nên tăng giá bán hay giảm ngân sách quảng cáo.
Cần tính nhanh trên số của chính mình thì dùng máy tính ROAS hoà vốn — nhập doanh thu, chi phí quảng cáo và các khoản biến đổi là ra ngưỡng cần đạt.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
ROAS hòa vốn tính theo công thức nào?
ROAS hòa vốn bằng 1 chia cho biên đóng góp sau phí, trong đó biên đóng góp là phần trăm doanh thu còn lại sau khi trừ giá vốn, toàn bộ phí sàn, phí vận chuyển và tổn thất hoàn hủy, nhưng chưa trừ chi phí quảng cáo. Nếu muốn giữ lại lãi ròng p phần trăm doanh thu, công thức trở thành 1 chia cho hiệu của biên đóng góp trừ đi p.
Vì sao ROAS hòa vốn của tôi cao hơn benchmark ngành rất nhiều?
Thường là do một trong ba nguyên nhân: giá vốn cao hơn mặt bằng, giá bán thấp hơn mặt bằng, hoặc bạn đang bật quá nhiều chương trình tự nguyện cùng lúc. Cả ba đều là vấn đề cấu trúc giá, không phải vấn đề vận hành quảng cáo. Trước khi yêu cầu người chạy ads đạt một ngưỡng bất khả thi, hãy soát lại ba yếu tố đó.
Sau đợt tăng phí tháng 5/2026, ngưỡng của tôi dịch bao nhiêu?
Phụ thuộc biên đóng góp hiện tại. Với cùng mức mất 3 điểm phần trăm biên, ngành biên 16% bị đẩy ngưỡng lên khoảng 23%, ngành biên 33,5% khoảng 10%, ngành biên 41% khoảng 8%. Càng mỏng càng đau, vì công thức có dạng nghịch đảo. Cách duy nhất để biết chính xác là thay số phí thực tế từ đối soát của chính bạn vào bảng tính.
Nên đặt biên lãi ròng mục tiêu bao nhiêu?
Tối thiểu phải đủ gánh chi phí cố định của bạn quy về phần trăm doanh thu, cộng thêm phần lãi thật. Cách làm: lấy tổng chi phí cố định tháng chia cho doanh thu tháng để ra tỷ lệ, rồi cộng mức lãi mong muốn. Nếu con số đó khiến ROAS mục tiêu vượt xa benchmark ngành, vấn đề nằm ở mô hình kinh doanh chứ không ở chiến dịch.
Nếu bạn muốn dựng bảng ngưỡng hòa vốn cho toàn bộ danh mục và nối nó vào báo cáo tuần để cả team dùng chung một vạch đỏ, đội Media Omni làm việc này thường xuyên cho các brand đang vận hành đa sàn. Liên hệ tư vấn tại đây.