Bạn nhìn vào báo cáo cuối tháng và thấy dòng 'GMV 500 triệu' nhảy lên rất phấn khích, nhưng đến lúc đối soát tiền về tài khoản thì chỉ còn một phần trong số đó? Bạn nghe sàn, nghe agency và nghe đồng đội nhắc liên tục hai chữ GMV và NMV nhưng chưa thực sự chắc chúng khác nhau ở đâu? Đây là cặp chỉ số nền tảng nhất trong ecommerce, và hiểu sai chúng đồng nghĩa với việc bạn đang ra quyết định ngân sách dựa trên một con số ảo. Vậy gmv nmv là gì?
Nói ngắn gọn: GMV (Gross Merchandise Value) là tổng giá trị hàng hoá đã đặt mua trong một khoảng thời gian, tính trên giá niêm yết trước khi trừ bất kỳ khoản nào — bao gồm cả đơn bị huỷ, hoàn, trả. NMV (Net Merchandise Value) là giá trị hàng hoá thực còn lại sau khi đã loại bỏ đơn huỷ/hoàn/trả và các khoản giảm trừ, tức là doanh số thực sự 'sống'. Hiểu một cách trực quan: GMV là số lượng đơn đổ vào giỏ, còn NMV là số đơn thật sự ra tiền.
Trong bài này, đội ngũ Media Omni — team performance thuộc UpBase, đồng hành cùng hơn 100 brand ecommerce trên Shopee và TikTok Shop — sẽ giúp bạn nắm chắc gmv nmv là gì, công thức tính từng chỉ số, sự khác biệt cốt lõi giữa chúng, cách hai sàn lớn ở Việt Nam định nghĩa hơi khác nhau, và quan trọng nhất: bạn nên nhìn chỉ số nào khi đánh giá hiệu quả kinh doanh và chạy quảng cáo. Đây là kiến thức nền giúp bạn không bao giờ bị một con số đẹp đánh lừa nữa.
GMV là gì? Định nghĩa và công thức
GMV viết tắt của Gross Merchandise Value — tạm dịch là tổng giá trị hàng hoá. Đây là tổng giá trị của tất cả đơn hàng được khách đặt mua trong một khoảng thời gian nhất định (ngày, tuần, tháng, mùa sale), tính theo giá bán niêm yết và trước khi trừ đi các chi phí như phí sàn, phí vận chuyển, voucher, đơn huỷ hay đơn hoàn trả. Nói cách khác, GMV phản ánh quy mô giao dịch ở mức gộp nhất, tổng thể nhất.
Công thức cơ bản: GMV = Tổng số đơn đặt hàng x Giá trị trung bình mỗi đơn (AOV). Hoặc nhìn theo cách khác: GMV = Tổng giá niêm yết của toàn bộ sản phẩm đã được khách bấm 'đặt hàng'. Điểm mấu chốt là GMV ghi nhận tại thời điểm đặt hàng, không quan tâm đơn đó về sau có được giao thành công, có bị huỷ giữa chừng hay khách bom hàng hay không.
Ví dụ minh hoạ: trong một tháng shop của bạn có 1.000 đơn đặt hàng, giá trị trung bình mỗi đơn khoảng 300.000đ. Khi đó GMV = 1.000 x 300.000 = 300 triệu đồng. Con số này nghe rất 'oách' và thường là thứ được khoe trong các báo cáo, các bài PR 'shop X đạt GMV trăm tỷ mùa sale'. Nhưng nó chưa nói cho bạn biết thực sự có bao nhiêu tiền chảy vào túi.
Vì sao GMV vẫn quan trọng dù là con số gộp? Bởi nó cho biết quy mô và tốc độ tăng trưởng của gian hàng, là thước đo thị phần và độ phủ. Sàn dùng GMV để xếp hạng shop, mở khoá ưu đãi, quyết định bạn có được tham gia các chương trình lớn hay không. Nhà đầu tư cũng nhìn GMV để đánh giá độ lớn của một nền tảng ecommerce. Tuy nhiên với người bán hàng, dừng lại ở GMV là chưa đủ.
NMV là gì? Vì sao đây mới là con số 'thật'
NMV viết tắt của Net Merchandise Value — tổng giá trị hàng hoá ròng (thực). Đây là phần GMV còn lại sau khi đã loại bỏ toàn bộ đơn huỷ, đơn hoàn, đơn trả và các khoản giảm trừ liên quan. NMV phản ánh giá trị hàng hoá thực sự được giao thành công và khách giữ lại, tức là doanh số thật mà gian hàng của bạn ghi nhận được.
Công thức: NMV = GMV - (giá trị đơn huỷ + giá trị đơn hoàn/trả + các khoản giảm trừ). Tỷ lệ giữa NMV và GMV chính là một thước đo sức khoẻ vận hành cực kỳ quan trọng. Nếu NMV/GMV của bạn thường ở mức cao (chẳng hạn khoảng 85-90% trở lên với các ngành ít hoàn), nghĩa là chất lượng đơn tốt, ít bị bom hàng. Nếu tỷ lệ này thấp (ví dụ rơi xuống dưới 70%), bạn đang có vấn đề về tỷ lệ huỷ/hoàn cần xử lý gấp.
Tiếp nối ví dụ phía trên: shop có GMV 300 triệu, nhưng trong tháng đó có khoảng 12% đơn bị huỷ trước khi giao và khoảng 8% đơn bị hoàn/trả sau giao. Tổng giảm trừ vào khoảng 20% GMV, tức 60 triệu. Khi đó NMV ≈ 300 triệu - 60 triệu = 240 triệu. Đây mới là con số phản ánh quy mô doanh số thực mà bạn nên dùng để tính lời lỗ, chứ không phải 300 triệu lung linh kia.
Một lưu ý quan trọng: NMV vẫn chưa phải lợi nhuận. NMV mới chỉ là doanh thu thực từ hàng hoá. Để ra lợi nhuận, bạn còn phải trừ tiếp giá vốn hàng bán (COGS), phí sàn và phí thanh toán, phí vận chuyển bạn gánh, chi phí quảng cáo, voucher giảm giá, lương nhân sự... Nhiều người bán nhầm lẫn NMV với 'tiền lời', dẫn tới ảo tưởng và tiêu pha vượt khả năng. NMV là tử số đầu tiên, lợi nhuận nằm sau một loạt phép trừ nữa.
Phân biệt GMV và NMV: bảng so sánh nhanh
Để trả lời trực diện câu hỏi gmv nmv là gì và khác nhau ở đâu, hãy ghi nhớ bốn điểm phân biệt cốt lõi dưới đây — đây là khung tư duy bạn sẽ dùng đi dùng lại mỗi khi đọc báo cáo:
- Thời điểm ghi nhận: GMV ghi nhận ngay khi khách đặt hàng (đặt là tính); NMV chỉ ghi nhận phần đơn đã thực sự giao thành công và khách giữ lại (về tiền mới tính).
- Tính cả đơn huỷ/hoàn hay không: GMV bao gồm cả đơn huỷ, hoàn, trả; NMV đã loại trừ toàn bộ những đơn này.
- Ý nghĩa sử dụng: GMV đo quy mô, tốc độ tăng trưởng và thị phần (con số 'truyền thông'); NMV đo doanh số thực, dùng để tính dòng tiền và đánh giá hiệu quả thật (con số 'kế toán').
- Độ lớn con số: GMV luôn lớn hơn hoặc bằng NMV. Khoảng cách giữa hai con số chính là 'phần hao hụt' do huỷ/hoàn — càng cách xa, vận hành càng có vấn đề.
Một cách ví von dễ nhớ: GMV giống như tổng số khách bước vào cửa hàng và cầm món đồ lên quầy, còn NMV là số khách thực sự trả tiền và mang hàng về. Bạn không thể trả lương nhân viên bằng số người 'cầm hàng lên xem', mà phải bằng số người 'thật sự mua'. Vì thế khi ra quyết định kinh doanh, NMV gần với thực tế hơn nhiều.
GMV và NMV trên Shopee và TikTok Shop khác nhau thế nào?
Một điều khiến nhiều người bán bối rối: mỗi sàn lại định nghĩa và đặt tên các chỉ số doanh số hơi khác nhau, nên cùng một báo cáo có thể khiến bạn hiểu lệch nếu không đọc kỹ chú thích. Dưới đây là những điểm cần lưu ý khi bạn xem số liệu trong các kênh phổ biến ở Việt Nam năm 2025.
Trên Shopee
Shopee thường hiển thị doanh số dưới dạng 'doanh số' theo đơn đã đặt (gần với GMV) và 'doanh số đã thanh toán / đơn đã hoàn thành' (gần với NMV). Trong các báo cáo quảng cáo Shopee Ads, con số doanh thu quảng cáo (GMV từ ads) thường được tính theo đơn phát sinh trong cửa sổ chuyển đổi, và bạn cần đối chiếu lại với đơn thực giao để biết doanh số ròng. Khi tính ROAS, hãy chú ý xem tử số đang là doanh thu gộp hay ròng để không bị 'đẹp số' giả tạo.
Trên TikTok Shop
TikTok Shop dùng phổ biến thuật ngữ GMV trong hầu hết báo cáo (kể cả công cụ GMV Max), và đây thường là giá trị đơn đặt trong khoảng thời gian, chưa trừ huỷ/hoàn. Vì đặc thù TikTok Shop có tỷ lệ huỷ/hoàn ở một số ngành khá cao (do mua theo cảm xúc khi xem video, xem LIVE), khoảng cách giữa GMV và doanh số thực có thể lớn hơn bạn tưởng. Lời khuyên: luôn theo dõi thêm tỷ lệ hoàn/huỷ và quy ra NMV trước khi mừng vì GMV phiên LIVE.
Bài học chung cho cả hai sàn: đừng bao giờ so sánh GMV của kênh này với NMV của kênh kia, hay GMV mùa sale với doanh số thường ngày, mà không quy về cùng một định nghĩa. Trước khi đọc bất kỳ con số nào, hãy tự hỏi: 'Đây là số đặt hàng hay số đã giao thành công?' Một câu hỏi nhỏ nhưng cứu bạn khỏi vô số quyết định sai.
Khi nào nhìn GMV, khi nào nhìn NMV?
Cả hai chỉ số đều có giá trị, vấn đề là dùng đúng chỗ. Dưới đây là khung gợi ý của Media Omni khi làm việc với các nhãn hàng:
- Khi đánh giá tăng trưởng và đặt mục tiêu mở rộng quy mô: nhìn GMV. Đây là lúc bạn muốn biết gian hàng đang lớn nhanh đến đâu, có giành thêm thị phần không, có đủ điều kiện vào các chương trình lớn của sàn không.
- Khi tính dòng tiền, lời lỗ và quyết định ngân sách quảng cáo: nhìn NMV. Vì bạn chỉ thật sự nhận được tiền từ những đơn giao thành công. Chạy ads dựa trên GMV dễ khiến bạn 'lãi giả lỗ thật'.
- Khi đánh giá sức khoẻ vận hành: nhìn tỷ lệ NMV/GMV. Nếu tỷ lệ tụt giảm theo tháng, đó là tín hiệu cảnh báo về chất lượng đơn, dịch vụ giao hàng hoặc chính sách đổi trả cần được rà soát ngay.
Với quảng cáo cụ thể, hãy xây dựng thói quen tính ROAS thực: lấy NMV phát sinh từ quảng cáo chia cho chi phí quảng cáo, thay vì lấy GMV gộp. Một chiến dịch khoe ROAS 8 trên GMV nhưng tỷ lệ hoàn tới 30% thì ROAS thực có thể chỉ còn khoảng 5,6 — đủ để biến một campaign 'thắng' thành 'huề vốn' sau khi trừ các chi phí khác. Đây là sai lầm phổ biến khiến nhiều shop scale ngân sách rồi vỡ trận.
Checklist đọc đúng GMV và NMV để không ảo tưởng doanh số
Trước khi tin vào bất kỳ con số doanh số nào, hãy chạy qua checklist nhanh dưới đây. Đây là quy trình tối thiểu giúp bạn nhìn số liệu như một người làm performance thực thụ:
- Xác định rõ con số đang xem là GMV (đơn đặt) hay NMV (đơn giao thành công) — đọc kỹ chú thích, tooltip của sàn.
- Luôn tính song song tỷ lệ huỷ + hoàn/trả để biết khoảng cách GMV - NMV của mình đang là bao nhiêu phần trăm.
- Khi đặt mục tiêu doanh số cho team, hãy quy ra NMV mục tiêu, đừng chỉ hô GMV cho 'kêu'.
- Khi tính ROAS và đánh giá hiệu quả ads, dùng doanh thu ròng (NMV) làm tử số để có bức tranh thật.
- So sánh cùng định nghĩa, cùng khoảng thời gian, cùng kênh — tránh trộn lẫn GMV mùa sale với NMV ngày thường.
- Nhớ rằng NMV vẫn chưa phải lợi nhuận: trừ tiếp giá vốn, phí sàn, phí vận chuyển, ads, voucher mới ra lời thật.
Một con số GMV đẹp có thể giúp bạn vui một ngày, nhưng chỉ NMV và lợi nhuận thực mới giúp doanh nghiệp của bạn sống sót qua mùa sale tiếp theo.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
GMV và doanh thu (revenue) có phải là một không?
Không hoàn toàn. GMV là tổng giá trị hàng hoá đặt mua theo giá niêm yết và trước giảm trừ, còn doanh thu (revenue) trong kế toán là số tiền thực ghi nhận sau khi đơn hoàn tất, đã trừ huỷ/hoàn và thường được hạch toán theo nguyên tắc kế toán. Vì vậy GMV thường lớn hơn doanh thu thực. NMV nằm gần với khái niệm doanh thu thuần từ hàng hoá hơn là GMV.
Tỷ lệ NMV/GMV bao nhiêu là tốt?
Không có con số chuẩn cho mọi ngành, vì tỷ lệ huỷ/hoàn phụ thuộc nhiều vào ngành hàng và kênh bán. Với các ngành ít hoàn như tiêu dùng nhanh, mỹ phẩm có thương hiệu, tỷ lệ NMV/GMV thường có thể đạt khoảng 85-90% trở lên là khả quan. Với các ngành dễ bom hàng hoặc mua theo cảm xúc qua LIVE, tỷ lệ có thể thấp hơn. Quan trọng là theo dõi xu hướng của chính shop bạn theo thời gian, nếu tỷ lệ giảm dần thì cần xử lý.
Khi chạy quảng cáo nên báo cáo theo GMV hay NMV?
Bạn nên báo cáo cả hai, nhưng ra quyết định ngân sách dựa trên NMV và ROAS thực. GMV giúp bạn thấy quy mô và đà tăng trưởng của chiến dịch, còn NMV mới cho biết quảng cáo có thực sự sinh ra doanh số 'sống' hay không. Báo cáo chỉ có GMV rất dễ tạo cảm giác chiến dịch hiệu quả trong khi thực tế đang lỗ sau khi trừ đơn hoàn và các chi phí.
Người mới bán hàng cần ưu tiên cải thiện chỉ số nào trước?
Người mới nên tập trung trước vào việc thu hẹp khoảng cách GMV - NMV, tức giảm tỷ lệ huỷ/hoàn, bằng cách mô tả sản phẩm trung thực, chốt đơn kỹ, đóng gói tốt và chọn đơn vị vận chuyển ổn định. Một gian hàng có GMV nhỏ nhưng tỷ lệ NMV cao và ổn định sẽ bền vững và dễ tối ưu lợi nhuận hơn nhiều so với gian hàng GMV lớn mà hoàn huỷ tràn lan.
Kết luận
Tóm lại, để trả lời gọn câu hỏi gmv nmv là gì: GMV là tổng giá trị hàng hoá đã đặt mua tính trên giá niêm yết và trước mọi giảm trừ, phản ánh quy mô; còn NMV là phần còn lại sau khi trừ đơn huỷ, hoàn, trả, phản ánh doanh số thực. GMV luôn lớn hơn hoặc bằng NMV, và chính khoảng cách giữa chúng nói lên sức khoẻ vận hành của gian hàng bạn.
Khi đã phân biệt được hai chỉ số này, bạn sẽ không còn bị một con số GMV lung linh đánh lừa, biết nhìn NMV để tính dòng tiền và dùng ROAS thực để ra quyết định ngân sách. Đây chính là tư duy nền tảng của performance marketing: mọi đồng chi tiêu phải đo được, và phải đo bằng con số thật. Nắm vững GMV và NMV là bước đầu tiên để bạn đọc báo cáo như một người làm nghề, thay vì như một người chỉ biết khoe số.
Đọc thêm bài trụ Performance Marketing là gì? để nắm bức tranh tổng thể. Muốn tự động hoá báo cáo & tối ưu quảng cáo đa kênh? Khám phá nền tảng Media Omni.