Phân tích sản phẩm bán chạy là việc gom toàn bộ dữ liệu bán hàng và quảng cáo về từng SKU (mã sản phẩm) và từng video, rồi dùng bảng pivot để xếp hạng theo các chỉ số tiền thật — doanh thu, lợi nhuận gộp, ROAS, số đơn — thay vì chỉ nhìn lượt xem hay lượt thích. Cách pivot đúng cho bạn câu trả lời thẳng cho ba câu hỏi quan trọng nhất: sản phẩm nào đang gánh lãi, video nào đang thực sự ra đơn, và đồng ngân sách tiếp theo nên đổ vào đâu.
Trong bài này, bạn sẽ có một quy trình phân tích sản phẩm bán chạy hoàn chỉnh: chuẩn bị dữ liệu thô từ Shopee và TikTok Shop, dựng bảng pivot theo SKU, pivot riêng cho video bán chạy, áp khung phân loại để quyết định scale hay cắt, cùng các công thức và checklist thực chiến. Đây là cách Media Omni — team performance thuộc UpBase, đồng hành cùng hơn 100 brand ecommerce trên Shopee và TikTok Shop — đang dùng để biến bảng số rối thành quyết định ngân sách rõ ràng. Các con số dưới đây là khoảng tham chiếu, bạn cần hiệu chỉnh theo ngành hàng và giá vốn của mình.
Vì sao bán chạy theo lượt bán không đồng nghĩa với bán chạy theo lợi nhuận?
Sai lầm hay gặp nhất khi phân tích sản phẩm bán chạy là xếp hạng SKU theo số lượng bán hoặc theo GMV trên sàn, rồi dồn ngân sách vào sản phẩm có con số to nhất. Nhưng sản phẩm bán nhiều đơn nhất thường là sản phẩm giá rẻ, biên gộp mỏng, lại tốn nhiều phí quảng cáo để ra đơn — nghĩa là nó có thể đang kéo lãi của cả gian hàng xuống.
- GMV cao nhưng biên gộp âm: một SKU giá 99.000đ bán 500 đơn/tháng nhìn rất đẹp, nhưng nếu giá vốn, phí sàn, phí thanh toán, đóng gói và phần freeship shop chịu đã ăn gần hết, cộng thêm chi phí quảng cáo để ra đơn, thì mỗi đơn có thể lỗ vài nghìn đồng.
- Lượt xem video cao nhưng không ra đơn: một video 200.000 view nhưng tỷ lệ click vào sản phẩm và chuyển đổi thấp đôi khi tạo ít doanh thu hơn một video 20.000 view nhắm đúng nhu cầu mua.
- Sản phẩm bán kèm bị bỏ quên: nhiều SKU không nằm top doanh thu nhưng lại là sản phẩm dắt khách vào giỏ, kéo theo đơn của sản phẩm biên cao. Nếu chỉ nhìn bảng xếp hạng đơn lẻ, bạn sẽ cắt nhầm chúng.
Vì vậy, phân tích sản phẩm bán chạy đúng nghĩa phải quy mọi SKU và video về cùng một mặt bằng tiền thật: lợi nhuận gộp sau quảng cáo trên từng mã, chứ không phải doanh số gộp. Bảng pivot chính là công cụ giúp bạn làm điều này trong vài phút thay vì cộng tay từng dòng.
Chuẩn bị dữ liệu thô trước khi pivot: bạn cần những cột nào?
Pivot chỉ tốt khi dữ liệu đầu vào sạch. Trước khi mở bảng pivot, bạn cần xuất và gộp dữ liệu từ các nguồn về một sheet duy nhất, với mỗi dòng là một SKU (hoặc một video) trong một khoảng thời gian cố định — thường là 7 hoặc 28 ngày để đủ mẫu mà không bị nhiễu theo ngày.
- Xuất báo cáo sản phẩm từ Shopee (mục Phân tích bán hàng theo sản phẩm) và TikTok Shop (mục Phân tích sản phẩm/Sản phẩm), lấy được lượt xem, lượt khách, số đơn, doanh thu theo từng SKU.
- Xuất báo cáo quảng cáo theo sản phẩm từ Shopee Ads và TikTok Ads, lấy chi phí quảng cáo, GMV do ads tạo và ROAS theo từng SKU hoặc từng chiến dịch gắn với SKU đó.
- Bổ sung cột giá vốn (COGS) và biên gộp của từng SKU từ file nội bộ — đây là cột quan trọng nhất mà không nền tảng nào tự cấp cho bạn.
Sau khi gộp, mỗi dòng SKU nên có tối thiểu các cột sau để pivot có ý nghĩa: Mã SKU, Tên sản phẩm, Ngành hàng/Nhóm, Số đơn, Doanh thu thực (sau hủy/hoàn), Giá vốn, Chi phí quảng cáo, GMV từ ads, ROAS. Từ đó bạn tính thêm hai cột phái sinh cực kỳ giá trị: Lợi nhuận gộp trước ads = Doanh thu thực − Giá vốn − Phí sàn/thanh toán; và Lợi nhuận sau ads = Lợi nhuận gộp trước ads − Chi phí quảng cáo. Chính cột Lợi nhuận sau ads là thước đo cuối cùng để xếp hạng sản phẩm bán chạy theo lãi thật.
Cách pivot dữ liệu sản phẩm bán chạy theo SKU
Đây là phần lõi. Mục tiêu của bảng pivot là biến vài trăm dòng dữ liệu thô thành một bảng xếp hạng ra quyết định được ngay. Với Google Sheets hoặc Excel, bạn dùng SKU làm hàng (rows) và các chỉ số tiền làm giá trị (values).
- Đặt Mã SKU (hoặc Nhóm ngành hàng) làm trường Rows. Nếu danh mục lớn, hãy gom theo nhóm trước, rồi mới khoan sâu vào từng SKU trong nhóm gánh lãi cao nhất.
- Kéo vào Values theo thứ tự: Doanh thu thực, Số đơn, Chi phí quảng cáo, Lợi nhuận sau ads. Đặt hàm tổng (SUM) cho tất cả, vì bạn đang cộng dồn theo từng SKU trong kỳ.
- Thêm cột tính toán ngay trong pivot: ROAS theo SKU = Doanh thu từ ads / Chi phí quảng cáo; và Tỷ suất lợi nhuận = Lợi nhuận sau ads / Doanh thu thực. Hai cột này cho bạn biết sản phẩm vừa to vừa lãi, hay chỉ to mà mỏng lãi.
- Sắp xếp bảng giảm dần theo Lợi nhuận sau ads, không phải theo Doanh thu. Đây là khác biệt then chốt khiến bảng pivot của bạn trả lời đúng truy vấn phân tích sản phẩm bán chạy theo lãi thật.
Ví dụ minh họa với một gian hàng mỹ phẩm giả định trong 28 ngày. SKU A: doanh thu khoảng 120 triệu, chi ads 30 triệu, ROAS khoảng 4.0, lợi nhuận sau ads khoảng 18 triệu. SKU B: doanh thu khoảng 80 triệu, chi ads 12 triệu, ROAS khoảng 6.7, lợi nhuận sau ads khoảng 22 triệu. Nếu chỉ xếp theo doanh thu, A đứng đầu; nhưng pivot theo lợi nhuận cho thấy B mới là ngôi sao và còn dư địa scale ngân sách. Đây chính là loại insight mà nhìn dashboard rời rạc không bao giờ chỉ ra cho bạn.
Nguyên tắc của Media Omni: dùng pivot theo lợi nhuận sau ads để chọn sản phẩm scale, dùng pivot theo ROAS để biết sản phẩm nào còn dư địa tăng ngân sách. Doanh thu chỉ là cột tham khảo, không bao giờ là cột để ra quyết định cuối cùng.
Pivot riêng cho video bán chạy trên TikTok Shop
Trên TikTok Shop, một SKU thường được đẩy bởi nhiều video (organic, video do nhà bán đăng, và video của KOC/affiliate). Để biết nội dung nào thực sự kéo đơn, bạn cần một bảng pivot thứ hai lấy Video/Content ID làm hàng, tách khỏi bảng SKU. Dữ liệu này nằm trong mục Phân tích nội dung và báo cáo affiliate của TikTok Shop.
- Trường Rows: Video ID hoặc tên video; có thể thêm cột phụ là Người đăng (shop hay KOC) để so sánh hiệu quả tự đăng và affiliate.
- Trường Values: Lượt xem, Lượt click sản phẩm, Số đơn từ video, GMV từ video, và nếu là video chạy ads thì thêm Chi phí và ROAS.
- Cột phái sinh quan trọng: Tỷ lệ chuyển đổi từ view = Số đơn / Lượt xem; và GMV trên 1.000 view (RPM theo doanh thu) = GMV / Lượt xem × 1.000. Chỉ số này giúp so video công bằng dù lượt xem chênh lệch lớn.
Khi sắp xếp pivot video theo GMV trên 1.000 view giảm dần, bạn sẽ nhanh chóng tách được nhóm video viral nhưng không ra đơn khỏi nhóm video chuyển đổi cao. Một video chuyển đổi tốt thường có tỷ lệ click sản phẩm khoảng vài phần trăm trở lên và tỷ lệ chuyển đổi từ view ổn định. Với những video này, hành động đúng là bơm ads (LIVE/video shopping) để nhân hiệu quả, hoặc brief lại KOC sản xuất biến thể tương tự. Ngược lại, video nhiều view nhưng GMV trên 1.000 view thấp chỉ nên giữ ở organic, không đáng đổ ngân sách.
Khung phân loại: nên scale, giữ hay cắt sản phẩm nào?
Sau khi có hai bảng pivot, bạn cần một khung quyết định để khỏi sa lầy vào cảm tính. Cách đơn giản và hiệu quả là phân loại theo hai trục: ROAS (so với điểm hòa vốn) và quy mô doanh thu/lợi nhuận. Điểm hòa vốn của bạn tính nhanh bằng công thức: ROAS hòa vốn = 1 / Biên lợi nhuận gộp. Nếu biên gộp khoảng 30%, ROAS hòa vốn ≈ 3.3, mọi quyết định scale hay cắt đều so với mốc này.
- Ngôi sao (ROAS cao, lợi nhuận lớn): scale ngân sách từ từ, tăng khoảng 20–30% mỗi vài ngày và theo dõi ROAS có giữ được không. Đây là nơi đáng dồn tiền nhất.
- Tiềm năng (ROAS cao, quy mô còn nhỏ): tăng ngân sách nhanh hơn để test trần, đồng thời mở rộng từ khóa/nhóm đối tượng vì sản phẩm đang hiệu quả mà chưa chạm đủ người mua.
- Bò sữa (ROAS quanh hòa vốn, doanh thu lớn): giữ nguyên ngân sách, tối ưu giảm CPC/CPM và cải thiện trang sản phẩm để nâng tỷ lệ chuyển đổi, kéo ROAS lên trên hòa vốn.
- Cần cắt (ROAS dưới hòa vốn kéo dài, lợi nhuận sau ads âm): giảm ngân sách hoặc tắt ads, trừ khi đó là sản phẩm phễu/dắt khách có vai trò chiến lược đã được xác nhận trong pivot bán kèm.
Khung này nên được rà lại theo nhịp cố định — thường là mỗi tuần với ngân sách lớn, và sau mỗi đợt sale lớn. Đừng ra quyết định dựa trên một hai ngày dữ liệu, vì độ trễ ghi nhận đơn và biến động hủy/hoàn có thể làm ROAS nhảy mạnh trong ngắn hạn.
Checklist phân tích sản phẩm bán chạy hàng tuần
- Xuất dữ liệu SKU và quảng cáo theo cùng một khoảng thời gian (7 hoặc 28 ngày), đảm bảo doanh thu là doanh thu thực sau hủy/hoàn.
- Cập nhật cột giá vốn và biên gộp nếu có thay đổi giá nhập hoặc khuyến mãi mới.
- Dựng pivot SKU, xếp theo Lợi nhuận sau ads; đánh dấu top 20% SKU đang gánh phần lớn lợi nhuận.
- Dựng pivot video, xếp theo GMV trên 1.000 view; chọn 3–5 video đáng bơm ads tuần tới.
- Áp khung scale/giữ/cắt cho từng SKU, ghi rõ hành động ngân sách kèm con số cụ thể.
- Đối chiếu tổng chi và tổng lợi nhuận sau ads của kỳ này với kỳ trước để chắc chắn các quyết định nhỏ đang cộng dồn thành lãi thật cho cả gian hàng.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Phân tích sản phẩm bán chạy nên dùng công cụ nào?
Với đa số shop, Google Sheets hoặc Excel với chức năng PivotTable là đủ và linh hoạt nhất, vì bạn tự thêm được cột giá vốn và lợi nhuận mà nền tảng không cấp. Khi quy mô lớn (nhiều gian hàng, nhiều kênh), bạn nên chuyển sang dashboard tự động gộp dữ liệu để khỏi xuất file thủ công mỗi tuần, nhưng logic pivot theo SKU và theo lợi nhuận sau ads vẫn giữ nguyên.
Nên phân tích theo khoảng thời gian bao lâu là hợp lý?
Để xếp hạng và ra quyết định scale/cắt, khung 28 ngày thường đủ mẫu và ổn định. Khung 7 ngày dùng để bắt nhịp nhanh trong các đợt sale hoặc khi vừa tung sản phẩm mới. Tránh ra quyết định lớn dựa trên 1–3 ngày vì độ trễ ghi nhận đơn và tỷ lệ hủy/hoàn có thể làm số liệu sai lệch đáng kể.
ROAS cao nhưng vẫn lỗ thì phân tích sai ở đâu?
Thường là vì bạn so ROAS với mốc sai. ROAS do nền tảng báo chỉ tính doanh thu trên chi quảng cáo, chưa trừ giá vốn và phí sàn. Hãy luôn so ROAS thực tế với ROAS hòa vốn (1 chia biên gộp) và nhìn vào cột Lợi nhuận sau ads trong pivot. Nếu lợi nhuận sau ads âm dù ROAS đẹp, nghĩa là biên gộp quá mỏng hoặc chi phí ẩn (freeship, voucher shop chịu) chưa được tính vào.
Có cần pivot video riêng nếu chỉ bán trên Shopee?
Nếu bạn không dùng video làm kênh dẫn đơn chính thì pivot SKU là đủ. Nhưng nếu có livestream Shopee hoặc đẩy traffic qua TikTok về Shopee, bạn vẫn nên có một bảng theo dõi nội dung/phiên live riêng để biết nội dung nào kéo đơn, rồi nối ngược về SKU tương ứng trong pivot sản phẩm.
Kết luận
Phân tích sản phẩm bán chạy không phải là nhìn xem mã nào nhiều đơn nhất, mà là dùng pivot để quy mọi SKU và video về cùng một thước đo lợi nhuận sau ads, rồi áp khung scale/giữ/cắt để ra quyết định ngân sách rõ ràng. Khi bạn quen nhịp pivot hàng tuần, mỗi đồng ngân sách tiếp theo sẽ chảy đúng vào sản phẩm và video đang sinh lãi thật. Để ghép phần phân tích sản phẩm này vào bức tranh đo lường tổng thể của gian hàng, hãy đọc tiếp bài trụ cột về cách xây dựng báo cáo performance marketing chuẩn — nơi bạn học cách gộp tất cả các bảng pivot thành một dashboard ra quyết định duy nhất.
Đọc thêm bài trụ Cách xây dựng báo cáo performance marketing chuẩn để nắm bức tranh tổng thể. Muốn tự động hoá báo cáo & tối ưu quảng cáo đa kênh? Khám phá nền tảng Media Omni.