Đặt KPI cho người chạy ads sàn khó hơn đặt KPI cho hầu hết vị trí khác, vì kết quả của họ phụ thuộc vào ba thứ họ không kiểm soát: giá vốn của sản phẩm, chất lượng gian hàng, và chính sách phí của sàn. Năm 2026 điều này còn khó hơn — phí giao dịch TikTok Shop tăng lên 6%, Shopee áp 6% cho shop ngoài Mall và trích thêm 1% mỗi đơn thành công, tổng khấu trừ nền tảng có thể chạm khoảng 45% doanh thu. Một nhân sự có thể làm tốt hơn tháng trước nhưng ROAS vẫn tụt vì lý do không liên quan gì tới họ.
Hệ quả: nếu bạn đặt KPI thuần theo ROAS, bạn sẽ có một team rất giỏi việc chọn những camp dễ và né những brand khó. Bài này đưa mẫu bảng KPI ba nhóm, mười hai chỉ tiêu, kèm trọng số, công thức chấm theo tháng và danh sách KPI phản tác dụng.
⚠️ CẦN ĐIỀN: link file Google Sheet / form thu email
Nếu bạn cần khung KPI cho cả team performance chứ không riêng vị trí chạy ads sàn, xem cách xây dựng KPI cho team performance marketing.
Ba nguyên tắc trước khi đặt bất kỳ chỉ tiêu nào
Chỉ tiêu nào không qua được cả ba nguyên tắc này thì bỏ, đừng cố giữ vì "cần có cho đủ bảng".
- Đo được từ một nguồn duy nhất. Nếu hai người mở hai báo cáo khác nhau ra hai con số, chỉ tiêu đó sẽ thành nguồn tranh cãi hằng tháng. Chốt nguồn dữ liệu và cửa sổ quy đổi ngay khi đặt KPI.
- Người bị chấm phải kiểm soát được. Không giao chỉ tiêu tồn kho cho người chạy ads nếu họ không có quyền quyết nhập hàng. Cùng lắm là chỉ tiêu "báo cáo sớm khi tồn dưới ngưỡng".
- Không tạo động cơ ngược. Đây là nguyên tắc bị vi phạm nhiều nhất — xem phần KPI phản tác dụng phía dưới.
Nhóm 1 — Kết quả kinh doanh (trọng số 60%)
Đây là nhóm nặng nhất nhưng không được chiếm 100%, vì kết quả luôn có phần may rủi và phần phụ thuộc yếu tố ngoài tầm.
Chỉ tiêu 1 — Doanh thu thật do quảng cáo (trọng số 20%). Doanh thu sau khi trừ huỷ/hoàn, không phải GMV trên trình quản lý. Đo theo tháng, so với mục tiêu đầu tháng.
Chỉ tiêu 2 — Khoảng cách ROAS so với ngưỡng hoà vốn (20%). Không chấm ROAS tuyệt đối, chấm phần chênh so với ngưỡng hoà vốn của chính brand đó. Người chạy brand biên mỏng và người chạy brand biên dày mới được so công bằng. Cách tính ngưỡng ở bài file Excel tính ROAS hoà vốn.
Chỉ tiêu 3 — Tỷ lệ ngân sách được tiêu đúng kế hoạch (10%). Đo bằng độ lệch tuyệt đối giữa chi thực và chi kế hoạch. Tiêu thiếu 40% cũng là không đạt, giống như tiêu vượt 40% — vì tiêu thiếu nghĩa là bỏ lỡ cơ hội, không phải tiết kiệm.
Chỉ tiêu 4 — Tăng trưởng so với cùng kỳ (10%). So với tháng trước hoặc cùng kỳ năm trước tuỳ tính mùa vụ của ngành. Đây là chỉ tiêu đo xu hướng, giúp cân bằng với chỉ tiêu 1 vốn đo mức tuyệt đối.
Nhóm 2 — Chất lượng vận hành (trọng số 25%)
Nhóm này đo cách làm việc, không đo kết quả. Nó tồn tại vì kết quả tốt do làm ẩu là kết quả không lặp lại được.
Chỉ tiêu 5 — Nộp báo cáo tuần đúng hạn và đủ chất lượng (5%). Đúng hạn là điều kiện cần; đủ chất lượng nghĩa là có ba dòng đề xuất cụ thể chứ không phải "tiếp tục theo dõi". Xem mẫu báo cáo tuần cho team vận hành sàn.
Chỉ tiêu 6 — Điểm audit tài khoản (10%). Chấm mỗi quý bằng checklist audit 40 mục, lấy điểm quý gần nhất áp cho các tháng trong quý. Đây là chỉ tiêu chống việc "chạy được số nhưng để tài khoản bừa bộn".
Chỉ tiêu 7 — Thời gian phản ứng với cảnh báo (5%). Đo bằng số giờ từ lúc có cảnh báo (camp vượt ngân sách, ROAS rơi dưới ngưỡng, hết hàng) tới lúc có hành động ghi nhận được. Cần một nơi ghi lại cảnh báo — nếu không có, bỏ chỉ tiêu này thay vì chấm bằng cảm nhận.
Chỉ tiêu 8 — Số sự cố do lỗi thao tác (5%). Đặt sai ngân sách, quên tắt camp test, chọn nhầm tệp. Chấm ngược: 0 sự cố = điểm tối đa. Ghi nhận trung thực quan trọng hơn con số — nếu người ta sợ bị trừ điểm thì họ sẽ giấu, và bạn mất luôn khả năng học từ sự cố.
Nhóm 3 — Phát triển và đóng góp (trọng số 15%)
Nhóm này ngăn team chỉ biết bấm nút. Không có nó, sau một năm bạn có một team làm việc y hệt như ngày đầu.
Chỉ tiêu 9 — Số thử nghiệm có kết luận (5%). Không đếm số test chạy, đếm số test ra được kết luận rõ ràng kèm ghi chép. Một test thất bại có kết luận vẫn tính điểm đầy đủ.
Chỉ tiêu 10 — Đóng góp vào kho kiến thức chung (5%). Viết lại một quy trình, một mẫu creative thắng, một bài học sau sự cố. Đo bằng số lượng, chấm chất lượng bằng đánh giá của trưởng nhóm.
Chỉ tiêu 11 — Hỗ trợ đồng đội (3%). Nhận bàn giao brand khi đồng nghiệp nghỉ, kèm người mới, trực thay ca sale. Chấm bằng ghi nhận từ đồng nghiệp, không tự khai.
Chỉ tiêu 12 — Nắm bắt thay đổi của nền tảng (2%). Với tốc độ đổi chính sách phí và thuật toán của sàn trong 2026, người không cập nhật sẽ tối ưu theo luật cũ. Chấm bằng một buổi chia sẻ ngắn mỗi quý.
Hệ số độ khó brand: mảnh ghép hay bị thiếu nhất
Không có hệ số này, mọi bảng KPI đều tạo ra cuộc chiến ngầm giành brand dễ. Đây là phần khiến bảng KPI công bằng hay không.
Chấm độ khó mỗi brand theo bốn yếu tố, mỗi yếu tố 1–3 điểm:
- Biên đóng góp: dày (1 điểm) → mỏng (3 điểm).
- Độ cạnh tranh ngành: thấp → cao.
- Chất lượng gian hàng nền: tốt (nhiều đánh giá, ảnh chuẩn) → yếu.
- Mức độ hợp tác của khách hàng/chủ shop: phản hồi nhanh → chậm, hay đổi ý.
Tổng 4–12 điểm, quy về hệ số 0,9–1,2. Điểm KPI cuối = điểm thô × hệ số brand bình quân gia quyền theo ngân sách người đó quản lý.
Ba lưu ý khi dùng hệ số này: chấm độ khó đầu kỳ, không chấm sau khi đã biết kết quả; do trưởng nhóm chấm chứ không để người chạy tự chấm; và rà lại mỗi quý vì độ khó của brand thay đổi.
Công thức chấm và thang đọc điểm
Chấm theo tháng, cộng dồn theo quý. Mỗi chỉ tiêu quy về thang 0–120 để người vượt mục tiêu được ghi nhận, nhưng có trần chống việc dồn hết sức vào một chỉ tiêu.
Công thức cho mỗi chỉ tiêu: Điểm = MIN(120, thực tế / mục tiêu × 100).
Với chỉ tiêu chấm ngược (như số sự cố), đảo lại: Điểm = MIN(120, mục tiêu / MAX(thực tế, 0,5) × 100).
Với chỉ tiêu đo độ lệch (như chỉ tiêu 3): Điểm = MAX(0, 100 − độ lệch phần trăm × 2). Lệch 10% còn 80 điểm, lệch 50% về 0.
Điểm tổng = tổng (điểm chỉ tiêu × trọng số), rồi nhân hệ số brand.
Thang đọc:
- Dưới 70: không đạt, cần kế hoạch cải thiện có mốc thời gian rõ ràng.
- 70–89: đạt một phần, xác định đúng một chỉ tiêu để tập trung tháng sau.
- 90–109: đạt.
- Từ 110 trở lên: vượt. Kiểm tra lại xem mục tiêu có đặt quá dễ không — nếu ba tháng liên tiếp cùng một người vượt 110, vấn đề nằm ở cách đặt mục tiêu.
Bảy KPI phản tác dụng — đừng dùng
Mỗi chỉ tiêu dưới đây đều có vẻ hợp lý và đều tạo ra hành vi sai trong vòng vài tháng.
- ROAS tuyệt đối không kèm ngưỡng hoà vốn. Người chạy sẽ dồn tiền vào từ khoá thương hiệu và tệp khách cũ — ROAS đẹp, doanh thu mới bằng 0.
- GMV thay vì doanh thu thật. Khuyến khích đẩy đơn dễ huỷ, đặc biệt với đơn COD giá trị cao.
- Số camp tạo mới trong tháng. Tạo ra hàng chục camp rác và làm loãng dữ liệu học của nền tảng.
- CPC thấp. Ép giá thầu xuống làm mất hết hiển thị chất lượng; rẻ mà không ra đơn thì rẻ vô nghĩa. Xem CPA, CPC, CPM khác nhau thế nào.
- Tiêu hết 100% ngân sách. Biến ngân sách thành nghĩa vụ phải tiêu, kể cả những ngày rõ ràng không nên tiêu.
- Số giờ online hoặc số lần đăng nhập tài khoản. Đo sự có mặt, không đo kết quả.
- Xếp hạng nội bộ ép buộc theo tỷ lệ cố định. Buộc phải có người xếp cuối kể cả khi cả team đều tốt, phá hợp tác nhanh hơn bất kỳ chỉ tiêu nào khác.
Ba lỗi khi triển khai bảng KPI
- Đặt mục tiêu sau khi kỳ đã bắt đầu. Mục tiêu phải chốt trước ngày 1 của tháng, bằng văn bản. Chốt muộn thì cả tháng không ai biết mình đang chạy về đâu.
- Không có cuộc trao đổi giữa kỳ. Chấm điểm cuối tháng mà giữa tháng không nói gì là biến KPI thành công cụ phán xét thay vì công cụ điều hướng.
- Đổi trọng số giữa kỳ. Kể cả khi trọng số cũ rõ ràng bất hợp lý, hãy sửa cho kỳ sau. Đổi giữa kỳ phá huỷ niềm tin vào toàn bộ hệ thống.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Nhân sự mới vào có nên áp cùng bảng KPI không?
Nên dùng cùng bảng nhưng khác mục tiêu và khác trọng số trong 3 tháng đầu. Cụ thể: giảm trọng số nhóm kết quả xuống khoảng 40% và tăng nhóm vận hành lên khoảng 45%, vì giai đoạn này bạn cần họ học đúng quy trình hơn là ra số. Từ tháng thứ tư trở đi mới chuyển sang trọng số chuẩn.
Một người chạy nhiều brand thì chấm thế nào?
Chấm từng brand riêng rồi gộp theo trọng số ngân sách, không lấy trung bình cộng đơn giản. Lý do: brand chiếm 60% ngân sách mà làm tệ thì không thể bù bằng hai brand nhỏ làm tốt. Hệ số độ khó cũng tính bình quân gia quyền theo ngân sách chứ không tính trung bình.
KPI có nên gắn trực tiếp với thưởng không?
Có, nhưng đừng gắn 100% và đừng gắn với một chỉ tiêu duy nhất. Gắn thưởng vào điểm tổng đã nhân hệ số brand, và giữ một phần thưởng theo kết quả chung của cả nhóm để tránh việc mọi người tối ưu cục bộ. Tỷ lệ phần cá nhân và phần nhóm nên rõ ràng từ đầu năm.
Bao lâu nên rà lại bảng KPI một lần?
Rà trọng số và danh mục chỉ tiêu mỗi 6 tháng; rà mục tiêu số mỗi tháng; rà hệ số độ khó brand mỗi quý. Ngoài ra, mỗi lần sàn đổi chính sách phí đáng kể — như các thay đổi trong tháng 5/2026 — nên rà lại ngay ngưỡng hoà vốn dùng trong chỉ tiêu 2, vì mục tiêu cũ đã không còn đúng.
Làm sao biết bảng KPI đang hoạt động tốt?
Ba dấu hiệu: điểm KPI tương quan với kết quả kinh doanh thật của brand; không ai từ chối nhận brand khó; và khi có sự cố, người ta báo ngay thay vì giấu. Nếu thiếu dấu hiệu thứ hai, hệ số độ khó của bạn đang đặt sai. Nếu thiếu dấu hiệu thứ ba, chỉ tiêu về sự cố đang bị chấm quá nặng tay.
Kết luận
Bảng KPI cho người chạy ads sàn không nên là bảng đo ROAS. Nó nên là bảng đo ba thứ: kết quả có tính đến độ khó, cách làm việc có kỷ luật, và mức đóng góp vào năng lực chung của team. Ba nhóm, mười hai chỉ tiêu, một hệ số độ khó — đủ để chấm công bằng mà không cần tranh cãi mỗi cuối tháng.
Nếu bạn đang xây team in-house và muốn tham chiếu cách một đội vận hành nhiều brand tổ chức chỉ tiêu, đội Media Omni sẵn sàng trao đổi. Liên hệ tại đây.