⚠️ TRẠNG THÁI: CHỜ SỐ NỘI BỘ — không xuất bản cho tới khi điền xong
Lỗi tốn tiền nhất trong mùa sale không phải là chi quá tay vào ngày đôi. Nó là áp cùng một ngưỡng ROAS cho cả ba giai đoạn, rồi cắt ngân sách giai đoạn trước sale vì thấy ROAS thấp — trong khi đó chính là giai đoạn đang xây tệp khách để chốt vào ngày đôi.
Ngày đôi không phải một ngày. Nó là một chu kỳ khoảng hai tuần với ba giai đoạn có kinh tế học hoàn toàn khác nhau: trước sale bạn mua dữ liệu, trong ngày đôi bạn chốt đơn, sau sale bạn vét phần còn lại. Ba mục tiêu khác nhau thì ba mức ROAS kỳ vọng cũng phải khác nhau.
Bài này đưa khung phân bổ ngân sách theo ba giai đoạn cho mùa sale 2026, cách đặt ngưỡng ROAS riêng cho từng giai đoạn, và bối cảnh phí sàn năm nay khiến bài toán khác hẳn các năm trước. Media Omni là team performance marketing thuộc UpBase, vận hành quảng cáo sàn cho hơn 300 brand.
Vì sao mùa sale 2026 khác các năm trước
Khác biệt lớn nhất không nằm ở hành vi người mua mà ở cơ cấu chi phí. Phí sàn đã tăng trong tháng 5/2026, nên ngưỡng ROAS hoà vốn của bạn trong mùa sale năm nay cao hơn năm ngoái ngay cả khi mọi thứ khác giữ nguyên.
Theo tổng hợp của VietTimes: Shopee nâng phí xử lý giao dịch thẻ từ 4,9% lên 6% từ 01/05/2026, phí cố định với nhà bán ngoài Mall ở nhóm Thời trang, Tiêu dùng nhanh, Nhà cửa & Đời sống phổ biến 8,8% – 11,7%; TikTok Shop tăng hoa hồng cố định từ 09/05/2026, nhà bán Mall chịu tới 15,5% tuỳ ngành. Nhà bán được dẫn lời cho biết tổng chi phí vận hành đã chiếm khoảng 23 – 24% doanh thu, chưa gồm quảng cáo.
Cộng thêm khuyến mãi mùa sale — vốn thường ăn thêm 10 – 20% giá bán — bạn sẽ thấy vấn đề: biên gộp trong ngày đôi mỏng hơn ngày thường rất nhiều, nên một chiến dịch có ROAS đủ tốt ở ngày thường có thể lỗ trong ngày sale.
Bối cảnh thứ hai là quy mô. Nửa đầu 2026, bốn sàn đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11%, với 613.800 shop phát sinh doanh thu, theo số liệu Metric được Znews dẫn lại. Nhiều tiền hơn đổ vào cùng một số lượng hiển thị hữu hạn trong đúng vài ngày cao điểm — giá đấu giá tăng là hệ quả tất yếu.
Bối cảnh thứ ba là cấu trúc người bán. Báo cáo YouNet ECI được CafeF dẫn lại cho thấy số nhà bán có doanh thu giảm 5,6% còn khoảng 672.000, nhưng doanh thu bình quân mỗi nhà bán tăng 33%. Trong phiên đấu giá ngày đôi, bạn đang cạnh tranh với ít shop hơn nhưng mỗi shop mạnh hơn.
Ba giai đoạn và kinh tế học của từng giai đoạn
Mỗi giai đoạn mua một thứ khác nhau, nên phải đo bằng thước khác nhau. Áp chung một ngưỡng ROAS cho cả ba là gốc rễ của mọi quyết định sai trong mùa sale.
Giai đoạn 1 — Trước sale: bạn đang mua dữ liệu
Khoảng 7 – 10 ngày trước ngày đôi. Mục tiêu không phải bán hàng. Mục tiêu là gom tệp khách đã xem sản phẩm, đã thêm giỏ, đã nhấn yêu thích — với giá rẻ, trước khi cả thị trường tranh nhau.
ROAS giai đoạn này sẽ thấp hơn ngày thường, và đó là điều đúng. Bạn đang trả tiền cho một tài sản sẽ được thu hoạch trong ba ngày tới, chứ không phải cho doanh thu hôm nay.
Chỉ số phải theo dõi trong giai đoạn này không phải ROAS mà là:
- Chi phí mỗi lượt thêm giỏ. Đây là chỉ số chính. Rẻ nghĩa là bạn đang nạp đạn hiệu quả.
- Quy mô tệp remarketing tích luỹ được. Đo bằng số người, không đo bằng doanh thu.
- CTR của từng creative. Đây cũng là giai đoạn lọc creative: giữ lại nhóm thắng để dồn ngân sách vào ngày đôi.
Giai đoạn 2 — Trong ngày đôi: bạn đang chốt đơn
1 – 2 ngày cao điểm. Đây là lúc thu hoạch tệp đã xây ở giai đoạn 1. ROAS giai đoạn này thường cao nhất cả chu kỳ, nhưng CPC và CPM cũng đắt nhất năm.
Nguyên tắc quan trọng nhất: dồn ngân sách theo khung giờ, không rải đều 24 giờ. Phần lớn đơn hàng của một ngày đôi rơi vào vài khung giờ, và tiền chi ngoài các khung đó có hiệu quả thấp hơn hẳn.
Nguyên tắc thứ hai: đừng cắt chiến dịch giữa ngày đôi vì thấy ROAS trong vài giờ đầu chưa đẹp. Có độ trễ giữa lúc khách click và lúc đơn được ghi nhận, cắt sớm là cắt đúng lúc đơn sắp về.
Giai đoạn 3 — Sau sale: bạn đang vét
2 – 3 ngày sau ngày đôi. Đây là giai đoạn bị bỏ phí nhiều nhất, vì hầu hết mọi người tắt phụt quảng cáo vào sáng hôm sau.
Vẫn còn một lượng khách đáng kể đã thêm giỏ nhưng chưa mua: hết voucher, do dự, hoặc đơn giản là không kịp. Chi phí tiếp cận lại nhóm này rẻ vì cả thị trường đã rút quân, đấu giá hạ nhiệt. ROAS giai đoạn 3 thường tốt bất ngờ dù quy mô nhỏ. Chi tiết cách vận hành ở bài pre sale post sale: giữ nhịp tăng trưởng trước và sau đợt sale.
Khung phân bổ ngân sách theo ba giai đoạn
Nguyên tắc phân bổ: giai đoạn trong ngày đôi luôn chiếm phần lớn nhất, nhưng hai giai đoạn còn lại không được bằng không. Cắt sạch giai đoạn 1 là vào ngày đôi mà không có tệp; cắt sạch giai đoạn 3 là bỏ lại tiền trên bàn.
Bốn bước lập ngân sách:
- Chốt tổng ngân sách cả chu kỳ trước, không chốt theo từng ngày. Ngân sách là của cả hai tuần, không phải của riêng ngày đôi.
- Chia theo ba giai đoạn theo tỷ lệ đã định sẵn, ghi ra trước khi bắt đầu để không bị cảm xúc chi phối giữa chừng.
- Đặt ngưỡng ROAS riêng cho từng giai đoạn. Giai đoạn 1 ngưỡng thấp, giai đoạn 2 ngưỡng cao nhất, giai đoạn 3 ở giữa.
- Giữ một khoản dự phòng để bơm thêm trong ngày đôi nếu số đang chạy tốt. Không có khoản này thì bạn chỉ có thể cắt chứ không thể tăng tốc.
Phần số cụ thể của khung này dựa trên dữ liệu vận hành mùa sale của tập brand Media Omni. Phương pháp: gộp theo ngành, tính theo phân vị, đã loại các brand mới chạy chưa ổn định và các chu kỳ có sự cố vận hành.
⚠️ CẦN ĐIỀN: Tỷ lệ phân bổ ngân sách trung vị theo ba giai đoạn (trước / trong / sau ngày đôi), tách theo ngành hàng và theo sàn
⚠️ CẦN ĐIỀN: Hệ số nhân ngân sách ngày đôi so với ngày thường (ngân sách ngày đôi gấp bao nhiêu lần ngân sách trung bình ngày thường), theo ngành
⚠️ CẦN ĐIỀN: Số ngày trước ngày đôi mà chi phí mỗi lượt thêm giỏ bắt đầu tăng — mốc này quyết định nên khởi động giai đoạn 1 sớm bao nhiêu
Ở vị trí này sẽ đặt một khối danh sách tỷ lệ phân bổ theo ngành, kèm một biểu đồ cột chồng thể hiện cơ cấu ngân sách ba giai đoạn.
Đặt kỳ vọng ROAS đúng cho từng giai đoạn
Nguyên tắc: ROAS giai đoạn 1 thấp nhất, giai đoạn 2 cao nhất, giai đoạn 3 ở giữa. Đánh giá cả chu kỳ bằng ROAS gộp hai tuần, không đánh giá từng giai đoạn bằng cùng một thước.
Đây là chỗ mà việc chỉ nhìn ROAS ngày sẽ dẫn tới quyết định sai. Ngày thứ ba trước ngày đôi bạn thấy ROAS 1.8 và cắt ngân sách — nhưng chính những lượt thêm giỏ hôm đó là nguồn của ROAS 8.0 trong ngày đôi. Bạn vừa cắt đúng phần đang sinh lời, và hệ quả chỉ hiện ra ba ngày sau khi đã quá muộn.
Ba quy tắc để tránh:
- Đo ROAS gộp cả chu kỳ làm thước chính. Đây là con số quyết định mùa sale thành hay bại.
- Đo ROAS từng giai đoạn so với chính giai đoạn đó ở chu kỳ sale trước, không so chéo giai đoạn.
- Không ra quyết định cắt trong giai đoạn 1 trừ khi chi phí mỗi lượt thêm giỏ vượt ngưỡng bạn đã định trước.
Về ngưỡng hoà vốn trong mùa sale, hãy tính lại chứ đừng dùng ngưỡng ngày thường. Công thức không đổi — 1 chia biên gộp — nhưng biên gộp trong ngày sale đã bị bào bởi ba lớp: khuyến mãi của bạn, phí sàn mới, và phần trợ giá bạn gánh chung với sàn. Cách tính chi tiết nằm ở bảng benchmark ROAS theo ngành hàng.
Phần số nội bộ dưới đây cho biết mức ROAS thực tế quan sát được ở từng giai đoạn:
⚠️ CẦN ĐIỀN: ROAS trung vị theo từng giai đoạn (trước / trong / sau ngày đôi), tách theo ngành và theo sàn
⚠️ CẦN ĐIỀN: ROAS gộp cả chu kỳ hai tuần, trung vị theo ngành, để so với ROAS ngày thường cùng ngành
⚠️ CẦN ĐIỀN: Biến động CPM và CPC trong ngày đôi so với ngày thường (%), theo ngành và theo sàn
⚠️ CẦN ĐIỀN: Tỷ lệ huỷ và hoàn của đơn phát sinh trong ngày đôi so với đơn ngày thường (%) — con số này quyết định ROAS thô có phản ánh đúng tiền về hay không
Một biểu đồ đường thể hiện ROAS trung vị theo từng ngày trong chu kỳ hai tuần quanh ngày đôi sẽ đặt tại đây, đánh dấu rõ ranh giới ba giai đoạn.
Checklist vận hành cho cả chu kỳ
Danh sách dưới đây là những việc phải xong trước khi chu kỳ bắt đầu. Thiếu bất kỳ mục nào thì ngân sách bạn chi trong ngày đôi đều bị bào mòn.
Trước giai đoạn 1:
- Tồn kho đủ cho cả chu kỳ, đặc biệt là sản phẩm chủ lực. Hết hàng giữa ngày đôi là mất cả tiền quảng cáo lẫn thứ hạng.
- Voucher, combo, flash sale đã cài sẵn và đã kiểm thử.
- Bộ creative đã sẵn sàng, tối thiểu hai nhóm để luân phiên khi bão hoà.
- Ngưỡng ROAS của từng giai đoạn đã ghi ra và cả team đã thống nhất.
- Đã tính lại biên gộp theo biểu phí 2026 và mức khuyến mãi dự kiến.
Trong giai đoạn 2:
- Theo dõi theo khung giờ, không theo ngày.
- Không sửa giá thầu quá thường xuyên — mỗi lần sửa là một lần làm nhiễu học máy.
- Giữ dự phòng để bơm thêm nếu số đang tốt.
Sau giai đoạn 3:
- Chốt số theo cả chu kỳ, không chốt theo ngày đôi đơn lẻ.
- Ghi lại creative nào thắng, khung giờ nào hiệu quả, để dùng cho chu kỳ sau.
Quy trình rút kinh nghiệm đầy đủ nằm ở bài tổng kết mùa sale. Còn kịch bản vận hành chi tiết theo từng giai đoạn có ở chiến lược ngày đôi 9.9, 10.10, 11.11.
Cần tính nhanh trên số của chính mình thì dùng máy tính ROAS hoà vốn — nhập doanh thu, chi phí quảng cáo và các khoản biến đổi là ra ngưỡng cần đạt.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Những câu hỏi lặp lại nhiều nhất khi brand lập ngân sách cho mùa sale cuối năm.
Ngân sách ngày đôi nên gấp mấy lần ngày thường?
Không có hệ số chung, vì nó phụ thuộc vào ngành, vào quy mô tệp bạn xây được ở giai đoạn trước sale và vào năng lực tồn kho. Cách tiếp cận đúng là lập tổng ngân sách cho cả chu kỳ hai tuần rồi chia theo ba giai đoạn, thay vì nhân ngân sách ngày thường lên theo một hệ số cố định nghe được ở đâu đó.
ROAS ngày đôi thấp hơn ngày thường thì có đáng lo không?
Tuỳ giai đoạn bạn đang nhìn. ROAS giai đoạn trước sale thấp là bình thường và đúng thiết kế, vì bạn đang mua tệp chứ chưa bán. Điều đáng lo là khi ROAS gộp cả chu kỳ hai tuần thấp hơn ngưỡng hoà vốn tính theo biểu phí 2026 và mức khuyến mãi bạn áp — đó mới là dấu hiệu chu kỳ đang lỗ.
Nên bắt đầu chạy giai đoạn 1 trước ngày đôi bao lâu?
Khoảng 7 – 10 ngày là khung phổ biến, nhưng mốc chính xác nên xác định bằng dữ liệu của chính bạn: theo dõi chi phí mỗi lượt thêm giỏ theo ngày, và khởi động ngay trước thời điểm chi phí đó bắt đầu tăng. Bắt đầu quá sớm thì tệp nguội, quá muộn thì bạn đã phải mua ở mức giá cao.
Vì sao không nên tắt quảng cáo ngay sau ngày đôi?
Vì vẫn còn lượng khách đã thêm giỏ nhưng chưa kịp mua, và chi phí tiếp cận lại nhóm này rất rẻ khi cả thị trường đã rút quân, đấu giá hạ nhiệt. Giai đoạn sau sale thường cho ROAS tốt bất ngờ dù quy mô nhỏ. Tắt phụt vào sáng hôm sau là bỏ lại phần lợi nhuận dễ lấy nhất của cả chu kỳ.
Phí sàn tăng năm 2026 ảnh hưởng thế nào tới kế hoạch mùa sale?
Ảnh hưởng trực tiếp qua biên gộp. Trong ngày sale, biên bị bào bởi ba lớp cùng lúc: khuyến mãi của bạn, phí cố định mới, và phần trợ giá bạn gánh chung với sàn. Hệ quả là ngưỡng ROAS hoà vốn trong mùa sale 2026 cao hơn hẳn ngày thường và cao hơn cùng kỳ 2025. Phải tính lại trước khi lập ngân sách.
Kết luận
Ngày đôi là một chu kỳ ba giai đoạn với ba mục tiêu và ba ngưỡng ROAS khác nhau. Lập ngân sách cho cả chu kỳ, đặt ngưỡng riêng cho từng giai đoạn, và đánh giá bằng ROAS gộp hai tuần — đó là ba việc quyết định mùa sale năm nay lãi hay lỗ.
Nếu bạn muốn dựng kế hoạch ngân sách mùa sale theo biểu phí 2026 và ngưỡng hoà vốn thực của gian hàng mình, đội Media Omni có thể làm cùng bạn. Liên hệ với chúng tôi tại đây.