⚠️ TRẠNG THÁI: CHỜ SỐ NỘI BỘ — không xuất bản cho tới khi điền xong
Câu hỏi mà gần như brand nào cũng hỏi vào giữa năm: "Tiền quảng cáo năm nay đắt hơn năm ngoái đúng không?" Cảm giác thì ai cũng thấy đắt hơn. Nhưng cảm giác không lập được ngân sách, và CPM tăng vì lý do gì thì mỗi lý do lại có cách xử lý khác hẳn nhau.
Bài này làm ba việc. Một, dựng lại bức tranh chi phí quảng cáo sàn quý III/2026 từ số liệu thị trường công khai. Hai, chỉ ra ba lực đang đẩy CPM và cách phân biệt chúng trên tài khoản của bạn. Ba, đưa khung dự phòng ngân sách để bạn không bị hụt tiền khi giá traffic nhích lên đúng lúc mùa cao điểm.
Media Omni là team performance marketing thuộc UpBase, vận hành quảng cáo sàn cho hơn 300 brand trên Shopee và TikTok Shop. Các con số nội bộ trong bài đến từ dữ liệu vận hành đó, đã ẩn danh và gộp nhóm theo ngành.
CPM trên sàn là gì và vì sao nó khác CPM Meta
CPM là chi phí cho 1.000 lượt hiển thị. Trên sàn, con số này gắn liền với hành vi mua chủ động: người xem đã ở trong môi trường mua sắm, nên một lượt hiển thị trên sàn đắt hơn nhưng cũng gần điểm chốt hơn nhiều so với một lượt hiển thị trên mạng xã hội.
Khác biệt này dẫn tới ba hệ quả thực tế mà bạn phải nhớ trước khi so bất kỳ con số CPM nào:
- Không so CPM sàn với CPM Meta. Hai môi trường có mật độ ý định mua hoàn toàn khác nhau. Nếu bạn đang tối ưu Meta, dùng khung riêng ở bài cách giảm CPM Facebook Ads.
- CPM sàn phụ thuộc mạnh vào vị trí đặt. Quảng cáo tìm kiếm ở top từ khoá và quảng cáo khám phá trong feed đề xuất có mặt bằng CPM rất khác nhau.
- CPM một mình không nói lên điều gì. CPM thấp mà CTR tệ thì CPC vẫn cao. Luôn đọc CPM cùng CTR và CR. Bộ ba chỉ số này được giải thích kỹ ở bài CPA, CPC, CPM khác nhau thế nào.
Nói cách khác, CPM là giá nhập của traffic. Nó cho biết bạn đang mua đắt hay rẻ, nhưng không cho biết bạn bán lại có lãi hay không. Muốn biết điều đó phải đi tiếp tới CPC, CR và cuối cùng là ROAS.
Ba lực đang đẩy CPM sàn trong năm 2026
CPM sàn năm 2026 chịu ba lực cùng chiều: quy mô thị trường phình rất nhanh kéo theo nhu cầu quảng cáo, phí sàn tăng ép người bán phải đẩy mạnh hơn để bù biên, và thị trường thanh lọc khiến người còn lại trong phiên đấu giá đều là tay to.
Lực thứ nhất: thị trường phình nhanh hơn nguồn hiển thị
Nửa đầu 2026, bốn sàn đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ, theo số liệu Metric được Znews dẫn lại. Số shop phát sinh doanh thu đạt 613.800, tăng 14,11%.
Điểm mấu chốt: doanh số tăng 44% trong khi số người mua và thời lượng họ ở trên sàn không thể tăng cùng tốc độ. Nguồn cung hiển thị bị giới hạn bởi hành vi người dùng, còn nhu cầu mua hiển thị thì tăng theo doanh số. Khi cầu chạy nhanh hơn cung, giá đấu giá đi lên. Đây là cơ chế nền, không phải hiện tượng nhất thời.
Lực thứ hai: phí sàn tăng, người bán buộc phải đẩy mạnh hơn
Năm 2026 chứng kiến đợt điều chỉnh phí lớn. Theo tổng hợp của VietTimes:
- Shopee nâng phí xử lý giao dịch thẻ tín dụng, ghi nợ và trả góp từ 4,9% lên 6% từ 01/05/2026.
- Phí cố định với nhà bán không thuộc Mall ở các ngành Thời trang, Tiêu dùng nhanh, Nhà cửa & Đời sống phổ biến trong khoảng 8,8% – 11,7%.
- TikTok Shop tăng hoa hồng cố định từ 00:00 ngày 09/05/2026; nhà bán thường chịu tới 12,5%, nhà bán Mall tới 15,5% tuỳ ngành.
- Nhà bán được dẫn lời cho biết tổng chi phí vận hành đã chiếm khoảng 23 – 24% doanh thu, chưa gồm quảng cáo và khuyến mãi.
Tác động lên CPM là gián tiếp nhưng rất mạnh. Khi phí ăn thêm vài điểm phần trăm biên gộp, người bán có hai lựa chọn: tăng giá bán, hoặc bán nhiều hơn để bù. Phần lớn chọn cả hai — và "bán nhiều hơn" nghĩa là đổ thêm tiền vào cùng một phiên đấu giá.
Lực thứ ba: thị trường thanh lọc, đối thủ ít đi nhưng mạnh lên
Đây là lực bị hiểu sai nhiều nhất. Báo cáo YouNet ECI được CafeF dẫn lại cho biết số nhà bán có doanh thu giảm 5,6% còn khoảng 672.000, trong khi doanh thu bình quân mỗi nhà bán tăng 33% và giá bán trung bình cũng tăng 33%.
Nhiều người đọc con số "ít người bán hơn" rồi kết luận cạnh tranh sẽ giảm và CPM sẽ hạ. Thực tế ngược lại. Những shop rời sàn phần lớn là shop nhỏ, gần như không chạy quảng cáo. Những shop ở lại là shop có ngân sách. Số lượng người tham gia đấu giá giảm nhưng tổng tiền đổ vào phiên đấu giá tăng — và giá clearing được quyết bởi tiền, không phải bởi đầu người.
Xu hướng này thể hiện rõ nhất ở nhóm Shop Mall. Theo VietNamNet dẫn báo cáo nửa đầu 2026, số Shop Mall giảm 6% so với cùng kỳ nhưng doanh thu tăng 54%, doanh thu bình quân mỗi Shop Mall tăng khoảng 63,8%.
Chi phí quảng cáo sàn quý III/2026: số nội bộ
Phần này công bố mặt bằng CPM và CPC quan sát được trên tập brand Media Omni đang vận hành, tách theo sàn và theo ngành hàng, cho giai đoạn ngày thường của quý III/2026.
Phương pháp: số lấy từ hệ thống báo cáo nội bộ, nhập theo tuần nghiệp vụ và đối soát lại với trình quản lý quảng cáo của sàn; đơn vị VND chưa VAT; đã loại các tuần có ngày đôi, các brand mới chạy chưa ổn định và các tuần có sự cố vận hành. Công bố theo phân vị 25 – 50 – 75 thay vì trung bình.
⚠️ CẦN ĐIỀN: Số brand trong mẫu quý III/2026, tách theo sàn (Shopee Ads / TikTok Shop Ads / cả hai) và tổng chi phí quảng cáo trong mẫu
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPM P25 / P50 / P75 (VND, chưa VAT) trên Shopee Ads theo từng ngành: Làm đẹp · Thời trang nữ · Thời trang nam · Nhà cửa & Đời sống · Mẹ & Bé · Bách hoá - Thực phẩm · Điện tử & phụ kiện · Sức khoẻ
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPM P25 / P50 / P75 (VND, chưa VAT) trên TikTok Shop Ads, cùng danh sách ngành
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPM tách theo loại hình quảng cáo — quảng cáo tìm kiếm vs quảng cáo khám phá (Shopee); video vs livestream vs GMV Max (TikTok Shop)
Ở vị trí này sẽ đặt hai khối danh sách CPM theo ngành, một cho mỗi sàn, kèm một biểu đồ cột nhóm so sánh CPM trung vị giữa hai sàn theo ngành.
Mức tuyệt đối chỉ có ý nghĩa khi đặt cạnh xu hướng. Ba con số dưới đây trả lời trực tiếp câu hỏi "CPM đang đi về đâu":
⚠️ CẦN ĐIỀN: Biến động CPM quý III/2026 so với quý II/2026 (%), theo từng ngành và từng sàn
⚠️ CẦN ĐIỀN: Biến động CPM quý III/2026 so với cùng kỳ quý III/2025 (%), theo từng ngành
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPM trung vị theo từng tuần trong quý III/2026, để xem xu hướng trong quý là đi lên, đi ngang hay có điểm gãy
Một biểu đồ đường thể hiện CPM trung vị theo tuần trong quý III/2026 sẽ đặt tại đây, mỗi ngành một đường, đánh dấu các mốc sự kiện sàn.
Ngoài ra, hai chỉ số phái sinh dưới đây giúp phân biệt "CPM tăng vì đấu giá nóng" và "CPM tăng vì creative kém":
⚠️ CẦN ĐIỀN: CTR trung vị theo ngành và theo sàn trong quý III/2026, kèm biến động so với quý trước
⚠️ CẦN ĐIỀN: CPC trung vị theo ngành và theo sàn trong quý III/2026, kèm biến động so với quý trước
Cách đọc CPM cho đúng: phân biệt ba nguyên nhân tăng
Khi CPM của bạn tăng, có ba nguyên nhân khác nhau và ba cách chữa khác nhau. Chẩn đoán sai thì càng tối ưu càng đốt tiền.
Nguyên nhân 1 — Đấu giá nóng lên trên toàn ngành. Dấu hiệu: CPM tăng, CTR giữ nguyên, CPC tăng theo tỷ lệ tương ứng, và đối thủ trong ngành cũng vậy. Đây là biến động thị trường, không phải lỗi của bạn. Cách xử lý là điều chỉnh kỳ vọng ROAS và siết vùng đấu giá về những từ khoá, sản phẩm có biên tốt nhất, chứ không phải cắt ngân sách trên diện rộng.
Nguyên nhân 2 — Creative đã bão hoà. Dấu hiệu: CPM tăng và CTR giảm cùng lúc, thường sau khi một bộ creative chạy liên tục vài tuần. Thuật toán của cả hai sàn đều phạt nội dung tương tác kém bằng cách đẩy giá lên. Cách xử lý nằm ở phòng nội dung, không nằm ở tài khoản quảng cáo: thay nhóm creative, đổi góc kể chuyện, làm mới thumbnail.
Nguyên nhân 3 — Tệp đã cạn hoặc target quá hẹp. Dấu hiệu: CPM tăng dần đều theo thời gian trong khi ngân sách giữ nguyên, tần suất hiển thị lên cao. Bạn đang mua đi mua lại cùng một nhóm người. Cách xử lý là mở rộng tệp hoặc mở rộng danh mục sản phẩm được đẩy.
Một mẹo chẩn đoán nhanh: luôn xem CPM cùng CTR trên cùng một biểu đồ. Nếu hai đường đi ngược chiều nhau, vấn đề gần như chắc chắn là creative. Nếu hai đường đi cùng chiều, vấn đề là đấu giá. Logic này và các sai lầm đọc số liên quan được phân tích kỹ ở bài 7 sai lầm đọc số liệu quảng cáo.
Khung dự phòng ngân sách khi CPM đi lên
Nguyên tắc: đừng lập ngân sách theo CPM hiện tại. Hãy lập theo CPM kỳ vọng cộng một khoảng đệm, và gắn ngưỡng dừng theo ROAS hoà vốn thay vì theo số tiền tuyệt đối.
Bốn bước thực hiện:
- Tính lại ngưỡng ROAS hoà vốn theo biểu phí mới. Rất nhiều brand vẫn đang dùng ngưỡng tính từ trước tháng 5/2026. Với mức phí hiện tại, ngưỡng đó đã sai. Lấy giá bán trừ giá vốn, trừ phí cố định mới, trừ phí thanh toán, trừ phí vận chuyển bạn gánh; chia cho giá bán để ra biên gộp; rồi lấy 1 chia biên gộp.
- Đặt đệm CPM cho quý. Lấy CPM trung vị ngành làm mốc, cộng thêm biên độ dự phòng cho mùa cao điểm. Ngân sách lập theo mốc đã cộng đệm, không lập theo mốc hiện tại.
- Chia ngân sách theo nhóm biên lợi nhuận, không chia đều theo sản phẩm. Khi giá traffic tăng, sản phẩm biên mỏng là nhóm chết trước. Dồn tiền về nhóm biên dày và nhóm có tần suất mua lại cao.
- Đặt ngưỡng dừng theo ROAS, không theo tiền. Quy tắc kiểu "chi hết 50 triệu thì dừng" vô nghĩa khi CPM biến động. Quy tắc đúng là "nhóm nào ROAS dưới ngưỡng hoà vốn trong 7 ngày liên tục thì cắt".
Với riêng Shopee, phần lớn dư địa giảm chi phí nằm ở cấu trúc từ khoá và giá thầu chứ không nằm ở tổng ngân sách — chi tiết ở bài cách giảm chi phí mỗi click trên Shopee Ads và ngân sách quảng cáo Shopee bao nhiêu là hợp lý.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Dưới đây là những câu hỏi lặp lại nhiều nhất khi brand lập ngân sách quảng cáo cho quý cuối năm.
CPM sàn năm 2026 có thực sự đắt hơn năm 2025 không?
Số liệu thị trường cho thấy ba lực cùng đẩy giá lên: doanh số bốn sàn nửa đầu 2026 tăng 44,11%, phí sàn tăng từ tháng 5/2026, và thị trường thanh lọc còn ít người bán nhưng ngân sách lớn hơn. Mức tăng cụ thể khác nhau rất nhiều theo ngành và theo vị trí đặt quảng cáo, nên bạn cần đối chiếu theo đúng ngành của mình.
CPM tăng thì có nên giảm ngân sách không?
Không nên phản xạ cắt ngay. Trước hết hãy xác định ROAS còn trên ngưỡng hoà vốn hay không. Nếu vẫn trên ngưỡng, CPM cao chỉ nghĩa là bạn mua traffic đắt hơn nhưng vẫn có lãi, cắt ngân sách là tự bỏ doanh số. Chỉ cắt khi ROAS đã xuống dưới ngưỡng hoà vốn tính theo biểu phí mới.
Vì sao CPM thấp mà chi phí mỗi đơn vẫn cao?
Vì CPM chỉ là giá của lượt hiển thị. Từ hiển thị tới đơn hàng còn hai bước rơi rụng: CTR quyết định bao nhiêu người bấm vào, CR quyết định bao nhiêu người bấm rồi mua. CPM thấp kèm CTR kém sẽ cho CPC cao; CPC ổn nhưng CR kém thì chi phí mỗi đơn vẫn đội lên. Luôn đọc cả ba chỉ số cùng nhau.
Nên đo CPM theo ngày, theo tuần hay theo tháng?
Theo tuần là hợp lý nhất cho vận hành. Theo ngày thì nhiễu quá lớn, một ngày lệch không nói lên xu hướng gì. Theo tháng thì phát hiện vấn đề quá muộn, mất hai đến ba tuần đốt tiền trước khi bạn nhìn ra. Chốt tuần cố định, so tuần này với tuần trước và với cùng tuần năm ngoái.
Phí sàn tăng ảnh hưởng đến ngưỡng ROAS mục tiêu như thế nào?
Ảnh hưởng trực tiếp và thường bị bỏ sót. Phí cố định tăng làm giảm biên gộp thực, mà ngưỡng ROAS hoà vốn bằng 1 chia biên gộp — nên biên giảm thì ngưỡng tăng. Nhiều brand vẫn giữ mục tiêu ROAS đặt từ trước tháng 5/2026 và tưởng mình đang lãi trong khi thực tế đã hoà vốn hoặc lỗ nhẹ.
Kết luận
CPM sàn đang đi lên vì lý do cấu trúc chứ không phải biến động ngắn hạn: thị trường phình nhanh, phí tăng, và người còn lại trong phiên đấu giá đều mạnh hơn trước. Việc cần làm không phải là chờ giá hạ, mà là tính lại ngưỡng hoà vốn theo biểu phí mới và dồn tiền về đúng nhóm sản phẩm chịu được mức giá đó.
Nếu bạn muốn rà lại cấu trúc chi phí quảng cáo của gian hàng theo biểu phí 2026 và xác định nhóm sản phẩm nào còn dư địa, đội Media Omni có thể làm cùng bạn trên dữ liệu thật. Liên hệ với chúng tôi tại đây.