Tình huống lặp lại nhiều lần: một sản phẩm vừa được đưa lên sàn, chiến dịch mở với đúng mức ROAS mục tiêu đang dùng cho các sản phẩm chủ lực, và sau vài ngày thì ngân sách gần như không tiêu được đồng nào. Kết luận thường thấy là sản phẩm không có nhu cầu. Kết luận đó có thể sai hoàn toàn.
Bốn túi giấy mua sắm màu đỏ và xám xếp đối xứng trên nền tối, nhìn từ trên xuống Ảnh: Tamanna Rumee / Unsplash
Sản phẩm mới thiếu ba thứ mà sản phẩm cũ đã có: dữ liệu chuyển đổi để hệ thống phân phối dựa vào, đánh giá để người mua dựa vào, và một trang sản phẩm đã được chỉnh theo phản hồi thật. Đặt cho nó cùng một mức mục tiêu là yêu cầu nó cạnh tranh trong khi thiếu cả ba.
Neo mục tiêu vào ngưỡng hoà vốn, không vào con số quen tay
Trước khi nói tới giai đoạn nào đặt bao nhiêu, cần một mốc để đo mọi thứ khác theo nó. Mốc đó là ROAS hoà vốn của chính sản phẩm này, suy ra từ biên đóng góp của nó — tức là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ giá vốn, phần ưu đãi gian hàng chịu, phí sàn, phí thanh toán và phần vận chuyển gian hàng gánh.
Không có mốc này thì mọi mục tiêu đặt ra đều là con số mượn từ nơi khác. Và vì hai sản phẩm trong cùng một gian hàng có thể có biên rất khác nhau, con số mượn từ sản phẩm bên cạnh cũng không dùng được.
Ba giai đoạn dưới đây đều được mô tả theo tương quan với mốc đó, không theo con số tuyệt đối.
Giai đoạn 1 (khoảng tuần đầu) — Mua dữ liệu
Mục tiêu của giai đoạn này không phải lãi. Mục tiêu là thu đủ số sự kiện chuyển đổi để hệ thống có căn cứ phân phối, và để đội vận hành có căn cứ đọc.
Cách đặt: mục tiêu thấp hơn ngưỡng hoà vốn, và chấp nhận rằng giai đoạn này lỗ. Khoản lỗ đó nên được coi là chi phí đưa sản phẩm ra thị trường, có trần định trước, chứ không phải một sự cố.
Cấu hình đi kèm:
- Tệp khách rộng, đủ lớn để hệ thống có chỗ tìm.
- Nhiều phiên bản nội dung chạy song song, khác nhau ở góc kể chứ không chỉ khác ở hình.
- Mức ưu đãi sâu hơn mức dự định duy trì lâu dài, để bù cho việc chưa có đánh giá.
Điều cần tránh nhất trong tuần này là chỉnh sửa liên tục. Mỗi lần đổi cấu hình lớn là một lần hệ thống phải học lại, và bảy ngày bị cắt vụn thành ba đoạn hai ngày thì không đoạn nào đủ để kết luận.
Cái cần đạt cuối giai đoạn: một lượng sự kiện chuyển đổi đủ để nhìn ra xu hướng, và ít nhất một phiên bản nội dung nổi rõ hơn phần còn lại.
Giai đoạn 2 (khoảng hai tuần tiếp theo) — Siết dần
Khi đã có dữ liệu, bắt đầu nâng mục tiêu theo bước nhỏ, hướng dần về ngưỡng hoà vốn rồi vượt lên trên.
Cách làm giữ được kết quả:
- Nâng từng bước và để mỗi bước chạy đủ vài ngày trước khi nâng tiếp. Nhảy một bước lớn thường làm phân phối đứng lại, và khi đó không phân biệt được là do mục tiêu quá cao hay do sản phẩm không chạy.
- Dừng các phiên bản nội dung rõ ràng kém hơn, nhưng đừng dừng hết chỉ để giữ một cái tốt nhất — mất phần đa dạng thì tệp sẽ bão hoà nhanh.
- Bắt đầu dựng tệp tương tự từ nhóm người đã mua trong giai đoạn 1, dù nhóm đó còn nhỏ.
- Nếu đã nâng ngân sách, nâng theo bước nhỏ và tách khỏi việc nâng mục tiêu. Đổi hai thứ cùng lúc là mất khả năng quy kết.
Trạng thái hợp lý cuối giai đoạn này là quanh điểm hoà vốn: chưa lãi rõ, nhưng không còn lỗ theo thiết kế như tuần đầu.
Giai đoạn 3 (khoảng tuần cuối) — Đưa về mức thương mại
Đến đây sản phẩm đã có dữ liệu, có những đánh giá đầu tiên, và trang sản phẩm đã được chỉnh theo câu hỏi thật của người mua. Mục tiêu chuyển sang mức thương mại, tức là mức có phần đệm trên ngưỡng hoà vốn đủ để chịu được dao động.
Việc của giai đoạn này:
- Áp cấu hình nội dung và ưu đãi đã thắng ở giai đoạn 2.
- Kéo mức ưu đãi về mức duy trì được lâu dài, từng bước, và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi khi kéo.
- Mở nhóm chiến dịch nhắm lại những người đã tương tác trong ba tuần trước.
- Đưa sản phẩm vào nhóm chạy thường xuyên nếu nó đạt mức thương mại ổn định.
Mốc kiểm hàng tuần
Cuối mỗi tuần trả lời ba câu, theo đúng thứ tự này:
- Tuần 1: đã có đủ sự kiện chuyển đổi để đọc chưa, và có phiên bản nội dung nào nhỉnh hơn hẳn không? Nếu chưa, vấn đề nằm ở nội dung hoặc ở độ rộng tệp, không nằm ở mục tiêu.
- Tuần 2: khi nâng mục tiêu, phân phối có giữ được không? Nếu ngân sách tiêu chậm hẳn ngay sau khi nâng, đó là dấu hiệu nâng quá nhanh chứ chưa phải dấu hiệu sản phẩm hỏng.
- Tuần 3: kết quả thực đã tiệm cận ngưỡng hoà vốn chưa, và chi phí trên mỗi đơn có nằm trong trần đã định không?
Trượt một tuần thì điều chỉnh. Trượt hai tuần liên tiếp mà không tìm ra nguyên nhân cụ thể thì nên chuyển sang cân nhắc dừng.
Ba dấu hiệu nên dừng sớm
Dừng sớm không phải là bỏ cuộc, nó là chuyển ngân sách sang chỗ có xác suất cao hơn. Ba trường hợp nên dừng trước khi hết 30 ngày:
Tỷ lệ nhấp thấp kéo dài sau khi đã đổi nội dung một vòng. Nếu người xem không bấm dù đã thử nhiều góc kể khác nhau, vấn đề nằm ở chỗ sản phẩm chưa gặp đúng nhu cầu, và không có mức mục tiêu nào sửa được điều đó.
Người mua vào trang nhưng không thêm vào giỏ, sau khi trang sản phẩm đã được sửa một vòng. Nghĩa là quảng cáo làm đúng việc của nó còn trang sản phẩm hoặc mức giá thì không thuyết phục.
Những đơn đầu tiên mang về phản hồi xấu về chính sản phẩm. Đây là trường hợp phải dừng ngay chứ không phải cân nhắc. Tiếp tục chi ngân sách lúc này là trả tiền để tích luỹ đánh giá xấu, và phần đó ảnh hưởng tới cả những sản phẩm khác của gian hàng.
Phân bổ ngân sách cho 30 ngày
Nên định trước tổng ngân sách dành cho việc thử một sản phẩm mới, coi đó là trần, và chia theo tỷ trọng thay vì theo số tiền cố định mỗi ngày:
- Giai đoạn 1 chiếm phần nhỏ nhất — vừa đủ để đạt lượng dữ liệu tối thiểu.
- Giai đoạn 2 chiếm phần lớn hơn, vì đây là giai đoạn học được nhiều nhất.
- Giai đoạn 3 chiếm phần còn lại, và chỉ được tiêu nếu hai giai đoạn trước qua được mốc kiểm.
Điểm quan trọng của cách chia này: nếu sản phẩm dừng ở tuần thứ hai thì phần ngân sách của giai đoạn 3 chưa bị tiêu. Đặt một con số cố định mỗi ngày cho cả tháng thì không có cơ chế nào chặn lại.
Một sai lầm về nhịp ra sản phẩm
Mở nhiều sản phẩm mới cùng lúc làm cả nhóm cùng ở trạng thái thiếu dữ liệu, và ngân sách bị chia mỏng tới mức không sản phẩm nào đạt được lượng tối thiểu để kết luận. Kết quả là sau một tháng có nhiều sản phẩm cùng cho tín hiệu mờ.
Cách tránh: giới hạn số sản phẩm mới chạy song song, và giãn thời điểm mở để chúng không cùng ở giai đoạn 1.
Cần tính nhanh trên số của chính mình thì dùng máy tính ROAS hoà vốn — nhập doanh thu, chi phí quảng cáo và các khoản biến đổi là ra ngưỡng cần đạt.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Sản phẩm mới nhưng cùng nhóm với sản phẩm đã chạy tốt thì có rút ngắn giai đoạn 1 được không?
Có thể rút ngắn chứ không nên bỏ hẳn. Phần tệp khách và phần lịch sử tài khoản dùng lại được, nhưng bản thân sản phẩm vẫn chưa có đánh giá và chưa có dữ liệu riêng. Cách hợp lý là bắt đầu ở mức gần ngưỡng hoà vốn thay vì thấp hơn hẳn.
Nếu ngân sách rất nhỏ thì lộ trình này có áp dụng được không?
Áp dụng được nhưng phải kéo dài mốc thời gian. Điều quyết định không phải số ngày mà là lượng dữ liệu tích luỹ được; ngân sách nhỏ thì cần nhiều ngày hơn để đạt cùng lượng đó. Ép kết luận theo lịch trong khi dữ liệu chưa đủ là quay lại đúng vấn đề ban đầu.
Có nên đổi nội dung trong giai đoạn 1 không?
Chỉ đổi khi nội dung rõ ràng không có ai bấm. Còn lại nên giữ nguyên hết tuần, vì mỗi lần đổi là một lần khởi động lại quá trình học và tuần dữ liệu đó mất giá trị.
Sản phẩm dừng ở tuần thứ hai có nên thử lại sau này không?
Có, nếu đã sửa được đúng nguyên nhân đã làm nó dừng — sản phẩm, trang bán, hoặc mức giá. Mở lại y nguyên cấu hình cũ với hy vọng lần này khác đi thì gần như luôn cho cùng kết quả.