Các sàn thương mại điện tử thường có nhiều bậc trong chương trình hỗ trợ voucher dành cho người bán. Bậc cao thu tỷ lệ phí lớn hơn, đổi lại mức hỗ trợ tối đa trên mỗi đơn cao hơn, thường kèm mức ưu tiên hiển thị tốt hơn và quyền tham gia các đợt khuyến mãi lớn — cùng với một số cam kết về chất lượng dịch vụ.
Tên gọi, mức phí, mức hỗ trợ tối đa và điều kiện tham gia của từng bậc thay đổi theo chính sách và theo từng sàn, nên bài này không nêu con số. Thứ không đổi là cấu trúc của quyết định, và đó là thứ đáng nắm: đây là một phép so sánh có công thức, không phải câu hỏi bậc nào tốt hơn.
Ba thứ khác nhau giữa các bậc
Trước khi tính, cần tách rõ ba thành phần vì mỗi cái tác động theo một cách khác nhau:
Tỷ lệ phí. Áp lên giá trị đơn và tính trên mọi đơn thuộc phạm vi chương trình. Đây là khoản chắc chắn phát sinh.
Mức hỗ trợ tối đa trên mỗi đơn. Chỉ có ý nghĩa với những đơn đủ lớn để chạm trần. Với gian hàng có giá trị đơn thấp hơn hẳn mức trần, khác biệt giữa hai bậc ở thành phần này gần như bằng không — đây là điểm hay bị bỏ qua nhất khi so sánh.
Mức ưu tiên hiển thị và quyền tham gia các đợt lớn. Đây là phần khó lượng hoá nhất và cũng là phần thường được dùng để biện minh cho việc chọn bậc cao. Nó có thật, nhưng phải được kiểm bằng số chứ không bằng lập luận.
Công thức hoà vốn
Đặt câu hỏi cho đúng: chuyển lên bậc cao có lợi khi phần biên đóng góp tăng thêm nhờ doanh thu tăng thêm lớn hơn phần phí tăng thêm tính trên toàn bộ doanh thu.
Chuyển bậc có lợi khi: doanh thu tăng thêm × tỷ lệ biên đóng góp > chênh lệch tỷ lệ phí × tổng doanh thu sau khi chuyển.
Điểm quan trọng nằm ở vế phải: phần phí tăng thêm áp lên toàn bộ doanh thu, không chỉ phần doanh thu tăng thêm. Đây là chỗ phép tính hay bị làm sai theo hướng lạc quan.
Biến đổi lại để có một ngưỡng dễ dùng hơn:
Phần doanh thu cần tăng thêm, tính theo tỷ lệ phần trăm, phải lớn hơn chênh lệch tỷ lệ phí chia cho tỷ lệ biên đóng góp.
Cách đọc: gian hàng có biên đóng góp mỏng cần phần doanh thu tăng thêm lớn hơn nhiều để bù cùng một mức phí tăng. Vì vậy cùng một chương trình có thể đáng tham gia với gian hàng này và không đáng với gian hàng bên cạnh — và đó là lý do không có câu trả lời chung.
Ba nhóm gian hàng
Giá trị đơn thấp hơn hẳn mức trần hỗ trợ. Ở nhóm này, phần lợi thế về mức trần cao của bậc trên không được sử dụng. Cái duy nhất còn lại để cân là phần ưu tiên hiển thị, và nó phải một mình gánh toàn bộ phần phí tăng thêm. Đây thường là nhóm nên ở bậc thấp.
Giá trị đơn xấp xỉ hoặc vượt mức trần. Ở đây lợi thế về trần bắt đầu có nghĩa thật, vì phần vượt trần là phần gian hàng phải tự gánh. Đây là nhóm cần tính kỹ nhất và cũng là nhóm mà kết quả có thể đảo chiều theo từng kỳ.
Biên đóng góp mỏng. Nhóm này nên cân nhắc cả việc không tham gia bậc nào. Khi biên đã mỏng, một tỷ lệ phí cộng thêm chiếm phần lớn dư địa còn lại, và phần doanh thu tăng thêm cần thiết để hoà vốn trở nên khó đạt tới mức không thực tế.
Kiểm giả định về phần doanh thu tăng thêm
Cả phép tính đứng hay đổ đều nằm ở một con số: doanh thu sẽ tăng thêm bao nhiêu nhờ chuyển bậc. Đó là con số dự đoán, nên nó là chỗ dễ tự lừa nhất.
Ba cách làm cho nó bớt tuỳ tiện:
- Dùng chính lịch sử của gian hàng. Nếu đã từng đổi bậc trước đây, so hai giai đoạn — nhớ loại trừ các đợt khuyến mãi lớn và các thay đổi khác diễn ra cùng lúc.
- Tính ngược. Thay vì hỏi doanh thu sẽ tăng bao nhiêu, hỏi cần tăng bao nhiêu để hoà vốn, rồi đánh giá xem con số đó có hợp lý không. Câu hỏi này dễ trả lời trung thực hơn nhiều.
- Đặt mốc kiểm. Chuyển bậc, ghi lại ngày, và định trước sẽ đánh giá lại sau bao lâu bằng những chỉ số nào.
Lưu ý về thời gian chờ: phần lớn sàn có khoảng thời gian tối thiểu giữa hai lần đổi. Đây không phải cần gạt bật tắt theo tuần, nên nếu đã chuyển thì phải chuẩn bị sống với lựa chọn đó qua một khoảng đủ dài — và điều này cũng có nghĩa là nên tránh đổi ngay trước một mùa cao điểm.
Ba sai lầm thường gặp
Chọn bậc cao vì mặc định bậc cao thì tốt hơn. Bậc cao chỉ tốt hơn nếu gian hàng dùng được các lợi thế của nó. Với gian hàng không chạm trần và không phụ thuộc vào lượt hiển thị tự nhiên, phần phí tăng thêm là chi phí thuần.
Đổi qua đổi lại theo mùa. Ngoài phần thời gian chờ, việc đổi liên tục làm mất khả năng so sánh: không có giai đoạn nào đủ dài và đủ sạch để biết bậc nào thực sự tốt hơn cho gian hàng.
Tăng mức ưu đãi riêng của gian hàng để bù cho việc bậc cao không hiệu quả. Nếu chuyển bậc không mang lại phần hiển thị như kỳ vọng, vấn đề nằm ở trang sản phẩm hoặc ở nhóm sản phẩm đang đẩy, không nằm ở độ sâu ưu đãi. Cộng thêm ưu đãi lúc này là chồng chi phí lên chi phí.
Đo hiệu quả voucher hàng tháng
Bất kể chọn bậc nào, ba con số sau nên được chốt mỗi kỳ:
Tỷ trọng chi phí voucher trên doanh thu. Gồm cả phí chương trình lẫn phần gian hàng tự tài trợ. Xu hướng đi lên trong khi doanh thu đứng yên là dấu hiệu đang giảm giá nhiều hơn mức cần thiết.
Biên đóng góp của đơn có dùng voucher so với đơn không dùng. Nếu khoảng cách quá lớn, phần lớn ưu đãi đang rơi vào những người vốn dĩ đã mua.
Tỷ lệ quay lại của người mua bằng voucher so với người mua không voucher. Đây là con số nói nhiều nhất về chất lượng. Nếu nhóm dùng voucher gần như không quay lại, chương trình đang thu hút nhóm chỉ mua khi có giảm giá — và với nhóm đó thì mọi khoản chi để có họ đều là chi phí một lần.
Phối hợp với ưu đãi riêng của gian hàng
Hai loại này phục vụ hai việc khác nhau và không nên chồng lên nhau một cách vô thức.
Chương trình của sàn phủ rộng, áp cho phần lớn người mua, và đổi lấy phần hiển thị. Ưu đãi riêng của gian hàng nên dùng có mục tiêu: cho người mua lần đầu, cho người quay lại, hoặc cho người đã để sản phẩm trong giỏ.
Nguyên tắc chung là đặt trần cho tổng của cả hai và kiểm tổng đó bằng cách tự đặt một đơn thử. Đây là cách duy nhất phát hiện được phần chồng lớp mà các bảng thiết lập riêng lẻ không cho thấy.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Không tham gia bậc nào có được không?
Được, và với gian hàng biên mỏng hoặc bán nhóm hàng ít phụ thuộc vào ưu đãi thì đó có thể là lựa chọn đúng. Cái mất là phần hiển thị và quyền tham gia một số đợt khuyến mãi — cần cân xem phần đó đóng góp bao nhiêu vào doanh thu hiện tại trước khi quyết định.
Làm sao biết phần ưu tiên hiển thị có thật sự mang lại kết quả?
Theo dõi tỷ trọng doanh thu không đến từ quảng cáo, trước và sau khi chuyển bậc, trên một khoảng đủ dài và không có đợt khuyến mãi lớn. Nếu tỷ trọng đó không nhúc nhích, phần lợi thế hiển thị không đến được với gian hàng này.
Nên xem lại quyết định bao lâu một lần?
Theo quý là hợp lý, và xem lại sớm hơn khi có một trong ba thay đổi: biểu phí của sàn đổi, cơ cấu sản phẩm khiến giá trị đơn trung bình dịch chuyển đáng kể, hoặc biên đóng góp thay đổi rõ rệt.
Chương trình này có ảnh hưởng tới ngưỡng ROAS hoà vốn không?
Có. Phí chương trình là chi phí biến đổi nên nó nằm trong công thức biên đóng góp, và biên đóng góp lại quyết định ngưỡng hoà vốn. Chuyển bậc mà quên cập nhật ngưỡng cho đội vận hành quảng cáo là cách để cả tháng chạy theo một mốc đã không còn đúng.