Vị trí chạy quảng cáo là một trong những vị trí khó tuyển nhất ở gian hàng đang lớn, vì người tuyển thường không đủ nền để đánh giá người được tuyển. Kết quả là quyết định bị dồn vào một con số duy nhất trong hồ sơ, và con số đó lại là con số dễ gây hiểu nhầm nhất.
Bài này nói về năm chỗ hay hỏng trong quy trình tuyển vị trí này, và thứ nên dùng để thay thế ở mỗi chỗ.
Sai lầm 1 — Đọc con số hiệu quả trong hồ sơ như một thành tích tuyệt đối
Hồ sơ ứng viên thường nêu mức ROAS đạt được ở nơi làm trước. Con số đó gần như không cho biết điều gì nếu đứng một mình, vì ba lý do:
- Nó phụ thuộc vào biên đóng góp của gian hàng đó. Một gian hàng có biên dày thì ngưỡng hoà vốn thấp, và con số nghe khiêm tốn ở đó vẫn là lãi tốt. Ngược lại, một con số nghe rất cao ở gian hàng biên mỏng vẫn có thể là lỗ.
- Nó phụ thuộc vào cơ cấu chiến dịch. Một danh mục mà phần lớn ngân sách nằm ở nhóm nhắm lại người đã tương tác sẽ cho con số tổng rất đẹp, trong khi phần khó thật — thu hút người mua mới — có thể chưa từng được làm.
- Nó phụ thuộc vào nhóm hàng và giai đoạn. Cùng một người vận hành sẽ ra hai kết quả khác nhau ở hai nhóm hàng khác nhau.
Thay bằng: hỏi tiếp ba câu ngay khi con số được nêu ra. Ngưỡng hoà vốn của gian hàng đó là bao nhiêu và tính thế nào? Trong tổng ngân sách, phần dành cho nhóm nhắm lại chiếm bao nhiêu? Con số đó giữ được trong bao lâu và ở mức ngân sách nào?
Chất lượng câu trả lời quan trọng hơn nội dung câu trả lời. Người hiểu việc sẽ trả lời được ngay và có xu hướng tự nêu bối cảnh trước khi được hỏi.
Sai lầm 2 — Chỉ hỏi về chỉ số quảng cáo, không hỏi về kinh tế đơn vị
Đây là sai lầm nặng nhất, vì nó quyết định người được tuyển sẽ tối ưu cho cái gì.
Một người chỉ nhìn chỉ số quảng cáo sẽ tối ưu đúng cái được đo: đẩy hiệu quả trên bảng lên cao nhất có thể. Cách nhanh nhất để làm điều đó là dồn ngân sách vào nhóm khách đã sẵn sàng mua — nhóm phần lớn sẽ mua kể cả không có quảng cáo. Bảng số đẹp lên trong khi doanh thu tăng thêm thì không.
Người hiểu kinh tế đơn vị đặt câu hỏi khác: mức hiệu quả nào thì gian hàng bắt đầu có lãi, và ở mức nào thì nên chấp nhận hiệu quả thấp hơn để đổi lấy sản lượng.
Thay bằng: đưa kinh tế đơn vị vào phần bắt buộc của buổi phỏng vấn. Vài câu có sức phân loại tốt:
- Ngưỡng hiệu quả hoà vốn được tính từ đâu, và cần biết những khoản chi phí nào?
- Khi nào thì việc hạ mục tiêu hiệu quả để tăng sản lượng là quyết định đúng?
- Chi phí tối đa cho một đơn được suy ra thế nào, và ai là người chốt con số đó?
- Chi phí hiển thị tăng mạnh trong một tuần thì kiểm những gì, theo thứ tự nào?
Câu trả lời tốt có cấu trúc và nêu được các khoản chi phí cụ thể. Câu trả lời đáng lo là câu trả lời chỉ nói về thao tác trong trình quản lý quảng cáo.
Sai lầm 3 — Quyết định chỉ dựa trên buổi phỏng vấn
Phỏng vấn đo được cách suy nghĩ và cách diễn đạt. Nó không đo được thói quen làm việc, mức độ kỷ luật khi ghi chép, và cách xử lý khi số liệu xấu đi.
Thay bằng: một giai đoạn thử với ngân sách thật nhưng nhỏ, kéo dài đủ để quan sát ít nhất một chu kỳ ra quyết định. Cấu hình cho giai đoạn này:
- Ngân sách đủ để có dữ liệu nhưng nằm trong mức mất được.
- Phạm vi quyền rõ ràng: được truy cập và điều chỉnh chiến dịch, không được đổi giá bán.
- Tiêu chí đánh giá công bố ngay từ ngày đầu, không nêu sau.
- Trả công cho giai đoạn này. Đây là công việc thật và tạo ra giá trị thật.
Thứ cần quan sát trong giai đoạn thử không phải là kết quả cuối — khoảng thời gian đó quá ngắn để kết quả có nghĩa. Thứ cần quan sát là: họ dựng cấu trúc chiến dịch thế nào, họ chờ bao lâu trước khi can thiệp, họ ghi lại những gì, và khi số xấu thì họ giải thích bằng dữ liệu hay bằng phỏng đoán.
Sai lầm 4 — Không có giai đoạn thử việc rõ ràng sau khi nhận
Vị trí này ảnh hưởng trực tiếp tới dòng tiền, nên khoảng thời gian thử việc có định nghĩa rõ ràng là điều cần cho cả hai phía chứ không riêng phía tuyển.
Thay bằng: một lộ trình có mốc, thống nhất từ trước:
- Giai đoạn đầu: tìm hiểu sản phẩm và tệp khách, tiếp quản các chiến dịch đang chạy, chưa mở cái mới. Mục tiêu là hiểu bối cảnh chứ không phải tạo kết quả.
- Giai đoạn giữa: tiếp quản toàn bộ, mở một vài thử nghiệm mới có giám sát, gặp định kỳ hàng tuần.
- Giai đoạn cuối: chịu trách nhiệm đầy đủ và đề xuất kế hoạch cho kỳ tiếp theo. Đây là lúc đánh giá.
Không nên giảm thù lao trong giai đoạn này. Thử việc là khoảng thời gian hai bên kiểm tra mức độ phù hợp, không phải khoảng thời gian giảm giá cho bên tuyển.
Sai lầm 5 — Cấu trúc thù lao không gắn với thứ muốn tối ưu
Nếu toàn bộ thù lao cố định, không có cơ chế nào để phần kết quả tốt được ghi nhận. Nếu phần thưởng gắn hoàn toàn vào một chỉ số duy nhất, người làm sẽ tối ưu đúng chỉ số đó kể cả khi việc ấy làm hại phần còn lại.
Thay bằng: một cấu trúc có phần cố định đủ sống và phần gắn kết quả được tính trên nhiều hơn một chỉ số. Cách chia hợp lý gồm ba nhóm: hiệu quả so với ngưỡng đã thống nhất, chi phí trên mỗi đơn so với trần, và phần định tính về quy trình — có ghi chép thử nghiệm không, có báo cáo đều không, có bàn giao được không.
Nhóm thứ ba hay bị bỏ nhưng nó chính là phần quyết định giá trị còn lại nếu người đó nghỉ việc.
Một điểm về mức thù lao: nó phụ thuộc vào mặt bằng tại thời điểm tuyển, quy mô ngân sách được giao và phạm vi công việc, nên không có con số chung. Cách làm đúng là khảo sát mặt bằng ở thời điểm tuyển thay vì lấy một con số nghe được từ đâu đó.
Bộ câu hỏi phỏng vấn
Mười câu dưới đây, mỗi câu kiểm một thứ khác nhau:
- Kể về một chiến dịch không đạt kết quả, nguyên nhân và điều rút ra được.
- Ngưỡng hiệu quả hoà vốn tính thế nào, cần những khoản chi phí nào?
- Căn cứ nào để quyết định mở rộng ngân sách, và căn cứ nào để thu lại?
- Một thử nghiệm so sánh hai phương án được dựng thế nào để kết quả đáng tin?
- Đang dùng những công cụ gì và dùng để làm gì?
- Khi tệp khách bão hoà thì xử lý theo hướng nào?
- Báo cáo cho người quản lý gồm những gì, ở nhịp nào?
- Sản phẩm của gian hàng này là gì và nhóm khách của nó ra sao?
- Mức thù lao mong muốn và căn cứ của con số đó.
- Có câu hỏi gì cho phía tuyển dụng?
Câu 8 có sức phân loại cao bất ngờ: nó cho biết ứng viên có tìm hiểu trước hay không, và mức độ chuẩn bị cho một buổi phỏng vấn thường phản ánh khá đúng mức độ chuẩn bị cho công việc.
Câu 10 cũng vậy. Người đã làm việc này nghiêm túc sẽ hỏi về biên đóng góp, về quyền quyết định ngân sách, và về việc ai chốt giá — vì đó là những thứ quyết định họ có làm được việc hay không.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Nên tuyển người trong ngành hay người có kinh nghiệm quảng cáo nói chung?
Hiểu biết về nhóm hàng rút ngắn thời gian bắt nhịp, nhưng nền tảng về kinh tế đơn vị mới là thứ khó dạy lại. Nếu phải chọn, ưu tiên nền tảng — phần đặc thù ngành học được trong vài tuần, còn cách tư duy về chi phí thì không.
Có nên thử hai ứng viên song song để so sánh không?
Không nên. Hai người cùng thử trên cùng một tài khoản sẽ can thiệp lẫn nhau và không tách được phần đóng góp, còn tách ra hai tài khoản thì mỗi bên đều thiếu dữ liệu. Ngoài ra cách làm này tạo ra trạng thái cạnh tranh không cần thiết ngay từ trước khi ai đó bắt đầu.
Người mới nghỉ sau vài tháng thì nên rút ra điều gì?
Trao đổi thẳng khi kết thúc để biết nguyên nhân thật, và sửa nguyên nhân đó trước khi mở đợt tuyển mới. Tuyển người thay thế vào đúng một môi trường chưa thay đổi gì thường cho ra cùng kết quả sau cùng khoảng thời gian.
Gian hàng chưa lớn thì nên tuyển hay thuê ngoài?
Câu hỏi quyết định là ngân sách và mức độ phức tạp đã đủ để một người làm toàn thời gian có việc chưa. Khi chưa đủ, thuê ngoài thường hợp lý hơn — nhưng vẫn cần một người bên trong hiểu đủ để đọc báo cáo và đặt câu hỏi đúng, nếu không thì không đánh giá được bên nhận việc.