Trước khi thuê dịch vụ facebook, chủ shop cần làm rõ phạm vi công việc, cách tính phí, KPI, quyền truy cập tài khoản và điều kiện chấm dứt hợp đồng. Ba mô hình phổ biến là phí cố định, tính theo phần trăm chi tiêu quảng cáo và tính theo kết quả; mỗi mô hình phù hợp với một mức độ kiểm soát khác nhau.
1. Xác định rõ bạn đang thuê phần việc nào
“Chạy quảng cáo” không phải lúc nào cũng bao gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến Meta Ads. Một bên cung cấp dịch vụ quảng cáo facebook có thể chỉ nhận thiết lập và tối ưu chiến dịch, trong khi bên khác nhận thêm nội dung, thiết kế, tracking, tư vấn landing page hoặc xử lý báo cáo.
Hãy yêu cầu mô tả công việc bằng văn bản. Những phần cần làm rõ gồm:
- Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng và đối thủ có nằm trong phạm vi không?
- Đơn vị cung cấp có viết nội dung, thiết kế ảnh hoặc dựng video không?
- Ai cài đặt Pixel, Conversions API, catalog và sự kiện chuyển đổi?
- Ai kiểm tra landing page, mã giảm giá, tồn kho và khả năng giao hàng?
- Tần suất tối ưu chiến dịch là hằng ngày, theo tuần hay theo ngưỡng chi tiêu?
- Có hỗ trợ ngoài giờ khi quảng cáo bị từ chối, tài khoản bị hạn chế hoặc ngân sách chi nhanh không?
- Báo cáo gửi theo ngày, tuần hay tháng?
Nếu shop bán qua website, nên thống nhất trước các sự kiện được ghi nhận như ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout và Purchase. Nếu bán qua nhiều kênh, cần quy định đơn hàng nào được tính cho quảng cáo Facebook, đơn nào chỉ được xem là doanh thu hỗ trợ.
Bạn có thể đọc thêm hướng dẫn quảng cáo Facebook/Instagram cho ecommerce để có danh sách hạng mục cần kiểm tra khi trao đổi với bên chạy ads.
2. Bốn nhóm câu hỏi cần hỏi trước khi thuê chạy quảng cáo
Mục tiêu và KPI
Đừng chỉ hỏi “cam kết ROAS bao nhiêu”. Hãy hỏi chỉ số đó được tính trên doanh thu nào, trong khoảng thời gian nào và theo hệ thống đo lường nào.
Các câu hỏi nên có trong buổi trao đổi:
- Mục tiêu chính là doanh thu, số đơn, khách hàng mới hay thu thập khách hàng tiềm năng?
- ROAS tính trên doanh thu ghi nhận trong Ads Manager hay doanh thu sau khi trừ đơn hủy, hoàn?
- Có tính phí vận chuyển, voucher, phí sàn và chi phí affiliate khi đánh giá hiệu quả không?
- Ngưỡng hòa vốn của sản phẩm là bao nhiêu?
- Nếu dữ liệu giữa Meta, website và hệ thống bán hàng khác nhau, bên nào là nguồn đối soát?
- KPI dùng để đánh giá cá nhân chạy ads hay đánh giá toàn bộ hoạt động bán hàng?
ROAS cao chưa chắc đồng nghĩa với lợi nhuận cao nếu biên lợi nhuận thấp, tỷ lệ hủy lớn hoặc chi phí ngoài quảng cáo chưa được tính. Vì vậy, chủ shop nên chuẩn bị trước cách tính biên lợi nhuận. Bài định giá sản phẩm để còn chỗ chạy quảng cáo có thể dùng làm khung trao đổi về mức chi phí chấp nhận được.
Tài khoản, dữ liệu và quyền sở hữu
Tài khoản quảng cáo, fanpage, Pixel, catalog, tệp khách hàng và dữ liệu chuyển đổi cần thuộc quyền kiểm soát của shop. Không nên để toàn bộ tài sản số nằm trong tài khoản cá nhân của bên dịch vụ.
Hãy hỏi cụ thể:
- Shop có quyền quản trị Business Manager và tài khoản quảng cáo không?
- Bên dịch vụ được cấp quyền theo vai trò nào?
- Dữ liệu khách hàng và tệp remarketing được lưu ở đâu?
- Khi kết thúc hợp đồng, quyền truy cập và dữ liệu được bàn giao trong bao lâu?
- Có phát sinh phí khi chuyển tài khoản, Pixel hoặc catalog không?
- Ai chịu trách nhiệm nếu một tài khoản bị vô hiệu hóa?
Meta có quy định riêng về nội dung bị hạn chế và nội dung bị cấm. Hai bên nên thống nhất quy trình duyệt nội dung dựa trên Chính sách quảng cáo của Meta, thay vì chỉ xử lý sau khi quảng cáo bị từ chối.
Nội dung và tốc độ thử nghiệm
Hiệu quả chiến dịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoài thao tác trong trình quảng cáo. Sản phẩm, ưu đãi, trang đích, tốc độ phản hồi và chất lượng nội dung đều cần được xem xét riêng.
Các câu hỏi quan trọng:
- Mỗi tháng có bao nhiêu concept, ảnh hoặc video mới?
- Shop cung cấp nguyên liệu hay bên dịch vụ tự sản xuất?
- Chi phí quay dựng, KOC, bản quyền hình ảnh có nằm trong phí quản lý không?
- Ai sở hữu file gốc và quyền sử dụng nội dung sau khi hợp đồng kết thúc?
- Tiêu chí giữ, sửa hoặc dừng một mẫu quảng cáo là gì?
- Có tách thử nghiệm nội dung, đối tượng và ưu đãi hay thay đổi nhiều yếu tố cùng lúc?
Một quy trình tốt cần có ghi nhận giả thuyết, thời gian chạy thử, chỉ số đánh giá và quyết định tiếp theo. Nếu chỉ báo cáo “mẫu này tốt hơn mẫu kia” mà không nêu dữ liệu và điều kiện so sánh, shop khó kiểm tra chất lượng công việc.
Báo cáo và cách ra quyết định
Báo cáo nên trả lời được ba câu hỏi: đã chi bao nhiêu, kết quả là gì và tuần tới sẽ thay đổi điều gì. Chỉ gửi ảnh chụp màn hình Ads Manager là chưa đủ để đối soát.
Hãy yêu cầu báo cáo có:
- Chi tiêu, lượt hiển thị, CPM, lượt nhấp, CTR, CPC và số chuyển đổi.
- Doanh thu được quy cho quảng cáo theo cửa sổ ghi nhận nào.
- Nhóm chiến dịch, nội dung và sản phẩm đang tiêu tiền.
- Các chiến dịch cần giảm ngân sách, giữ nguyên hoặc dừng.
- Lý do thay đổi ngân sách, target, nội dung hoặc tệp khách hàng.
- Phần chênh lệch giữa số liệu quảng cáo và số đơn thực tế.
Khi quảng cáo chưa ra đơn, không nên chỉ nhìn vào một chỉ số rồi tắt ngay. Có thể tham khảo cách đọc chỉ số ads khi chưa có đơn để đặt câu hỏi đúng theo từng tầng từ hiển thị đến chuyển đổi.
3. So sánh ba mô hình tính phí
Phí cố định hằng tháng
Shop trả một khoản phí quản lý cố định, thường tách khỏi ngân sách quảng cáo. Mô hình này dễ dự toán và không làm phí dịch vụ tăng chỉ vì shop tăng ngân sách.
Phí cố định phù hợp khi phạm vi công việc ổn định, hai bên đã thống nhất rõ số lượng chiến dịch, nội dung, báo cáo và thời gian hỗ trợ. Rủi ro nằm ở việc shop trả cùng một mức phí dù khối lượng thực tế thay đổi mạnh.
Cần hỏi thêm:
- Phí bao gồm bao nhiêu tài khoản, thị trường và sản phẩm?
- Khi tăng số lượng nội dung hoặc chiến dịch, phí có thay đổi không?
- Công việc nào bị tính riêng?
- Có mức thời gian tối thiểu của hợp đồng không?
Tính theo phần trăm chi tiêu quảng cáo
Với mô hình này, phí dịch vụ được tính dựa trên ngân sách đã chi. Shop dễ bắt đầu với quy mô nhỏ, còn bên cung cấp có động lực theo sát ngân sách đang phân phối.
Tuy nhiên, cần tránh hiểu rằng chi tiêu cao đồng nghĩa hiệu quả cao. Nếu hợp đồng chỉ gắn phí với mức chi, shop nên bổ sung quy định về ngưỡng phê duyệt ngân sách, tần suất báo cáo và quyền yêu cầu dừng chiến dịch.
Các điểm cần chốt:
- Phần trăm được tính trên ngân sách đã nạp hay số tiền thực tế Meta ghi nhận?
- Có tính ngân sách bị hoàn, khuyến mãi hoặc credit quảng cáo không?
- Phí có thay đổi theo bậc chi tiêu không?
- Ai duyệt việc tăng ngân sách?
- Nếu chiến dịch không đạt điều kiện phân phối, phí được tính thế nào?
Tính theo kết quả
Phí được gắn với số đơn, doanh thu, khách hàng tiềm năng hoặc một chỉ số đã thỏa thuận. Mô hình này nghe có vẻ dễ đánh giá, nhưng hợp đồng phải định nghĩa rất rõ kết quả được tính như thế nào.
Ví dụ, cần phân biệt đơn phát sinh từ quảng cáo với đơn đến từ khách hàng cũ, traffic tự nhiên hoặc chương trình khác. Cũng cần quy định xử lý đơn hủy, hoàn, trùng lặp và đơn chưa thanh toán.
Hãy hỏi:
- Kết quả được ghi nhận bởi nền tảng nào?
- Có đối soát với đơn thực tế không?
- Thời điểm chốt dữ liệu là khi tạo đơn hay khi đơn giao thành công?
- Ai chịu ảnh hưởng khi website lỗi, hết hàng hoặc thay đổi giá?
- Phí có áp dụng cho doanh thu do remarketing khách cũ không?
Không mô hình nào tự động bảo đảm lợi nhuận. Giá sản phẩm, ưu đãi, tồn kho và khả năng xử lý đơn vẫn là phần shop cần kiểm soát.
4. Những điều khoản nên có trong hợp đồng
Hợp đồng nên viết đủ cụ thể để người khác đọc vào vẫn hiểu hai bên đang chịu trách nhiệm cho việc gì. Đừng chỉ ghi “quản lý và tối ưu quảng cáo Facebook”.
Checklist trước khi ký:
- [ ] Ghi rõ phạm vi công việc và phần việc không bao gồm.
- [ ] Tách riêng phí dịch vụ, ngân sách quảng cáo và chi phí sản xuất nội dung.
- [ ] Xác định công thức tính phí, thời điểm đối soát và điều kiện thanh toán.
- [ ] Ghi rõ định nghĩa KPI, nguồn dữ liệu và cửa sổ ghi nhận.
- [ ] Quy định quyền sở hữu tài khoản, Pixel, catalog, tệp dữ liệu và file nội dung.
- [ ] Nêu quy trình duyệt ngân sách, nội dung và thay đổi chiến dịch.
- [ ] Ghi rõ cách xử lý tài khoản bị hạn chế hoặc quảng cáo bị từ chối.
- [ ] Quy định thời gian báo trước khi tạm dừng hoặc chấm dứt hợp đồng.
- [ ] Nêu cách bàn giao tài sản, dữ liệu và báo cáo sau khi kết thúc.
- [ ] Xác định người chịu trách nhiệm khi shop hết hàng, đổi giá hoặc thay ưu đãi.
Nếu đang cân nhắc thuê cùng một đơn vị cho nhiều nền tảng, hãy tách cách tính phí Facebook khỏi phí sàn. Bài chi phí thuê agency chạy ads sàn và các mô hình tính phí có thể giúp shop tránh gộp những hạng mục có cách đo lường khác nhau.
5. Dấu hiệu cần thận trọng
Hãy xem xét kỹ nếu bên cung cấp né tránh việc cho shop quyền truy cập tài khoản, cam kết doanh thu nhưng không hỏi về biên lợi nhuận, hoặc báo giá mà không tách ngân sách quảng cáo khỏi phí quản lý.
Cũng cần cẩn trọng với báo cáo chỉ có một con số ROAS, yêu cầu tăng ngân sách ngay khi chưa có quy trình phê duyệt, và điều khoản cho phép dùng tài sản của shop sau khi hợp đồng kết thúc. Một đề xuất rõ ràng không cần hứa hẹn quá mức; họ cần chỉ ra cách đo, giới hạn trách nhiệm và việc sẽ làm khi kết quả lệch kế hoạch.
Câu hỏi thường gặp
Nên chọn phí cố định hay tính theo phần trăm chi tiêu?
Phí cố định dễ dự toán hơn khi phạm vi công việc ổn định. Tính theo phần trăm phù hợp khi ngân sách thay đổi theo từng giai đoạn, nhưng cần giới hạn quyền tăng chi tiêu và cách đối soát. Shop nên chọn dựa trên khối lượng việc, không chỉ dựa vào mức phí thấp hơn.
Phí dịch vụ có bao gồm ngân sách quảng cáo không?
Thông thường đây là hai khoản riêng, nhưng hợp đồng phải ghi rõ. Ngân sách quảng cáo được thanh toán cho nền tảng, còn phí dịch vụ trả cho phần quản lý, nội dung hoặc tracking theo thỏa thuận. Nếu báo giá gộp, hãy yêu cầu tách thành từng dòng để dễ kiểm tra.
Có nên thuê chạy quảng cáo theo kết quả không?
Có thể, nhưng điều kiện tính kết quả phải rất cụ thể. Hai bên cần thống nhất nguồn dữ liệu, thời điểm ghi nhận, đơn hủy, đơn hoàn và doanh thu từ khách cũ. Nếu shop kiểm soát giá, tồn kho và ưu đãi không ổn định, mô hình này dễ phát sinh tranh chấp.
Shop có cần giữ quyền quản trị tài khoản quảng cáo không?
Có. Shop nên giữ quyền quản trị đối với Business Manager, tài khoản quảng cáo, Pixel, catalog và fanpage. Bên dịch vụ chỉ nên được cấp quyền cần thiết cho công việc, để việc bàn giao không phụ thuộc vào một cá nhân.
KPI nào nên đưa vào hợp đồng?
KPI nên gắn với mục tiêu kinh doanh và khả năng đo lường, chẳng hạn chi tiêu, số đơn, doanh thu quy đổi hoặc chi phí trên một kết quả. Không nên chỉ ghi một mức ROAS mà không nói rõ doanh thu nào được tính. Ngoài KPI kết quả, nên có quy định về báo cáo, thời gian phản hồi và quy trình thay đổi ngân sách.