Cách định giá phổ biến nhất trên sàn là nhìn sang đối thủ rồi hạ xuống một chút. Nó dễ làm và cho cảm giác an toàn, nhưng nó bỏ qua một điều: đối thủ có thể có giá nhập khác, chi phí vận hành khác, và một cấu trúc chi phí cho phép họ bán ở mức giá mà bạn không sống nổi.
Kết quả quen thuộc là vòng xoáy giảm giá: mỗi bên hạ thêm một bậc, đến lúc không ai còn đủ biên để chạy quảng cáo, và cả nhóm cùng đứng yên ở mức doanh thu thấp.
Cách làm ngược lại là bắt đầu từ phần bạn cần giữ, rồi mới suy ra giá.
Nguyên tắc: giá bán là kết quả, không phải điểm xuất phát
Giá bán phải gánh đủ sáu thứ: giá vốn, voucher shop chịu, phí sàn và phí thanh toán, phần vận chuyển shop gánh, ngân sách kéo đơn, và phần lợi nhuận bạn muốn giữ lại.
Nếu bạn chọn giá trước, năm khoản còn lại sẽ tự chia nhau phần còn thừa — và khoản bị bóp trước tiên luôn là ngân sách quảng cáo. Đó là lý do nhiều gian hàng thấy quảng cáo "không hiệu quả": không phải quảng cáo dở, mà là giá bán không chừa chỗ cho nó.
Bước 1 — Chốt phần phải giữ lại
Trước khi tính bất cứ thứ gì, viết ra ba con số:
- Tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu trên doanh thu.
- Tỷ trọng chi phí vận hành và lương phân bổ cho sản phẩm này.
- Tỷ trọng ngân sách kéo đơn bạn cần để đạt sản lượng mong muốn.
Con số thứ ba là con số hay bị đặt quá thấp. Cách kiểm tra nhanh: lấy tỷ trọng ngân sách đó, nghịch đảo lại sẽ ra mức ROAS mà đội quảng cáo phải đạt được. Nếu con số đó cao hơn hẳn mức tài khoản đang thực sự chạy được ổn định, thì kế hoạch giá của bạn không khả thi và cần quay lại sửa ngay ở bước này, chứ không phải gây áp lực lên đội vận hành sau đó.
Bước 2 — Cộng các khoản sàn sẽ lấy
Ba khoản này tra được từ bảng phí hiện hành của sàn và từ chính sách của gian hàng, không cần ước lượng:
- Hoa hồng theo ngành hàng cấp thấp nhất mà sản phẩm được đặt vào.
- Phí giao dịch hoặc phí thanh toán theo chính sách hiện hành.
- Phần vận chuyển shop gánh, suy ra từ ngưỡng miễn phí vận chuyển bạn đang đặt và tỷ lệ đơn rơi dưới ngưỡng đó.
Cộng thêm mức voucher shop tài trợ mà bạn định duy trì thường xuyên. Lưu ý là mức thường xuyên, không phải mức của đợt khuyến mãi lớn — nếu lấy mức đợt lớn làm chuẩn thì giá sẽ bị đẩy lên quá cao cho phần lớn thời gian trong năm.
Bước 3 — Suy ra giá bán
Gọi tổng tất cả các tỷ lệ ở bước 1 và bước 2 là phần trăm không thuộc về giá vốn. Phần còn lại là chỗ dành cho giá vốn:
Giá bán = giá vốn ÷ (1 − tổng các tỷ lệ trên)
Ví dụ minh hoạ với số giả định: giá vốn 70 nghìn đồng, và tổng các khoản gồm hoa hồng, phí giao dịch, vận chuyển shop gánh, voucher, ngân sách quảng cáo, chi phí vận hành và lợi nhuận mục tiêu chiếm 68% giá bán. Khi đó giá bán cần đạt là 70 chia cho 0,32, tức khoảng 219 nghìn đồng.
Nếu con số ra được cao hơn hẳn mặt bằng mà khách đang chấp nhận trả cho nhóm sản phẩm này, đó không phải lỗi của công thức. Đó là tín hiệu cho biết một trong ba việc sau phải xảy ra trước khi bật quảng cáo: hạ giá vốn, hạ kỳ vọng lợi nhuận, hoặc thay đổi cách bán để giảm chi phí kéo đơn.
Bước 4 — Kiểm tra độ nhạy giá
Giá tính ra ở bước 3 là điểm khởi đầu, không phải kết luận. Cần kiểm tra thị trường phản ứng thế nào bằng cách thử vài mức quanh điểm đó.
Cách làm để kết quả đáng tin:
- Mỗi lần chỉ đổi giá, giữ nguyên nội dung quảng cáo, ngân sách và cấu hình nhắm chọn.
- Để mỗi mức chạy trọn một chu kỳ mua hàng, không kết luận sau vài ngày.
- Tránh chồng lên đợt khuyến mãi lớn của sàn, vì lúc đó phản ứng của khách bị chi phối bởi bối cảnh chứ không bởi giá của bạn.
Tiêu chí so sánh không phải tỷ lệ chuyển đổi mà là lợi nhuận tuyệt đối trong kỳ. Giá cao hơn thường làm tỷ lệ chuyển đổi giảm, nhưng nếu phần biên tăng thêm bù được nhiều hơn phần sản lượng mất đi thì đó là mức giá tốt hơn.
Bước 5 — Chốt và giữ ổn định
Sau khi chọn được mức giá, giữ nó ổn định. Giá thay đổi liên tục làm ba việc cùng lúc: khách chờ đợt giảm tiếp theo thay vì mua ngay, hệ thống phân phối của sàn phải học lại, và mọi dữ liệu so sánh trước sau đều mất giá trị.
Nên xem lại giá theo lịch cố định, và xem lại sớm hơn lịch khi có một trong bốn thay đổi thật: giá nhập đổi, biểu phí sàn đổi, cấu trúc sản phẩm đổi, hoặc mặt bằng giá của nhóm sản phẩm dịch chuyển rõ rệt và kéo dài.
Khi tăng giá là lựa chọn đúng
Phản xạ thường thấy khi đơn chậm lại là giảm giá. Có bốn tình huống mà hướng ngược lại hợp lý hơn:
- Biên đóng góp đã quá mỏng. Ở trạng thái này, mỗi đơn tăng thêm làm mất thêm tiền, nên mở rộng ngân sách chỉ làm lỗ nhanh hơn.
- Sản phẩm có lượng đánh giá tốt và lượng khách quay lại đều. Đó là dấu hiệu khách trả tiền cho thứ khác ngoài giá.
- Sản phẩm vừa được nâng cấp thật — quy cách, bao bì, hoặc phần dịch vụ đi kèm.
- Nguồn cung của bạn có giới hạn trong giai đoạn nhu cầu cao. Giữ giá thấp lúc đó chỉ làm hết hàng sớm mà không thu được phần chênh.
Cách tăng ít gây phản ứng nhất là tăng theo bước nhỏ và gắn với một thay đổi mà khách nhìn thấy được, thay vì đổi con số một cách trần trụi.
Một lưu ý về giá tham chiếu
Hiển thị giá gốc gạch ngang bên cạnh giá bán là kỹ thuật quen thuộc, nhưng giá gốc đó phải là mức từng thực sự bán. Đặt một giá tham chiếu chưa từng tồn tại vi phạm chính sách của sàn và pháp luật về quảng cáo, và rủi ro với gian hàng lớn hơn nhiều so với phần chuyển đổi tăng thêm.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Sản phẩm mới chưa có dữ liệu thì định giá thế nào?
Dùng giá suy ra từ bước 3 làm điểm khởi đầu và chấp nhận rằng nó sẽ được điều chỉnh. Sau khi có đủ dữ liệu của một chu kỳ mua hàng thật, quay lại bước 4 để kiểm tra độ nhạy giá.
Tăng giá xong đối thủ hạ sâu hơn thì xử lý ra sao?
Kiểm tra trước xem mức giá đó có bền không. Giá bán dưới cấu trúc chi phí hợp lý thường chỉ duy trì được trong một đợt đẩy hàng. Chạy theo bằng cách hạ giá là chuyển cuộc chơi sang sân mà bên nào chịu lỗ lâu hơn sẽ thắng — hiếm khi đó là sân có lợi cho bạn.
Bán trên nhiều sàn thì nên đặt cùng một giá không?
Cấu trúc phí giữa các sàn khác nhau nên biên thực nhận cũng khác nhau. Giá có thể chênh, nhưng nên chênh trong khoảng hẹp và giải thích được bằng khác biệt dịch vụ, vì khách hoàn toàn có thể so giá giữa các sàn trong vài giây.
Đổi giá thì mức voucher có phải chỉnh theo không?
Nếu voucher đặt theo tỷ lệ phần trăm thì giá trị tuyệt đối tự tăng theo và tỷ trọng chi phí không đổi. Nếu voucher đặt theo số tiền cố định thì phải tính lại, vì tỷ trọng của nó trên giá mới đã khác.