Khi bạn đi hỏi báo giá agency chạy ads sàn, bạn sẽ nhận về bốn kiểu trả lời hoàn toàn khác nhau về cấu trúc — và rất khó so sánh với nhau. Một bên báo "15% ngân sách quảng cáo", một bên báo "5% GMV", một bên báo trọn gói theo tháng, một bên báo phí nền cộng thưởng theo kết quả.
Điều ít người nói ra: mỗi mô hình phí tạo ra một kiểu động cơ khác nhau cho agency, và động cơ đó sẽ quyết định họ khuyên bạn làm gì trong sáu tháng tới. Chọn sai mô hình thì kể cả khi thuê đúng người giỏi, hai bên vẫn kéo nhau về hai hướng.
Bài này không nhằm thuyết phục bạn thuê ai. Nó bóc bốn mô hình, chỉ ra ai được lợi khi nào, đưa công thức tính điểm hoà vốn để bạn biết mức phí nào là đáng, và nói thẳng những trường hợp tự chạy rẻ hơn thuê.
Vì sao rất khó tra giá agency ở Việt Nam
Vì phần lớn agency không công khai giá. Đây là thực tế bạn phải chấp nhận khi bắt đầu đi hỏi.
Nhìn qua thị trường: Mona là một trong số ít đơn vị công khai mức khởi điểm "từ 5 triệu"; các đơn vị như Zafago hay Admatrix không niêm yết giá mà yêu cầu liên hệ để báo giá theo từng trường hợp. Lý do chính đáng cũng có — khối lượng công việc cho một shop 20 SKU khác hẳn một brand 500 SKU chạy trên hai sàn — nhưng hệ quả là bạn không có mặt bằng để đối chiếu và dễ bị neo vào con số đầu tiên nghe được.
Cách xử lý: đừng hỏi "báo giá bao nhiêu". Hãy hỏi "mô hình tính phí là gì, và phí đó tính trên cơ sở nào". Ba câu hỏi phụ luôn nên hỏi thêm: phí có bao gồm sản xuất creative không, có ràng buộc thời hạn tối thiểu không, và phí tính trên ngân sách đặt hay ngân sách thực tiêu.
Mô hình 1 — Phần trăm ngân sách quảng cáo (% ad spend)
Phổ biến nhất và dễ hiểu nhất: agency lấy một tỷ lệ trên số tiền quảng cáo bạn chi. Chi 100 triệu, phí 15% thì bạn trả 15 triệu.
Ưu điểm: minh bạch, dễ dự toán, phí co giãn theo quy mô nên tháng thấp điểm bạn trả ít hơn. Với shop mới, đây là mô hình ít rủi ro nhất về dòng tiền.
Nhược điểm — và đây là nhược điểm cấu trúc: agency kiếm nhiều hơn khi bạn tiêu nhiều hơn, bất kể tiêu đó có hiệu quả không. Nếu tháng này họ đề xuất tăng ngân sách 40%, bạn không có cách nào biết đó là cơ hội thật hay là đề xuất phục vụ hoá đơn của họ.
Cách bịt lỗ hổng: gắn kèm một điều kiện sàn — ví dụ ngân sách chỉ được tăng khi ROAS tháng liền trước vẫn trên ngưỡng đã thoả thuận. Và luôn ghi rõ phí tính trên ngân sách thực tiêu, không phải ngân sách đặt.
Hợp với: shop đang ổn định, có ngân sách đều, biết rõ ngưỡng ROAS hoà vốn của mình.
Mô hình 2 — Phần trăm GMV hoặc doanh thu
Agency lấy tỷ lệ trên doanh thu tạo ra. Bán 500 triệu, phí 5% thì bạn trả 25 triệu.
Ưu điểm: động cơ gần với bạn hơn — agency chỉ kiếm được khi bạn bán được. Về mặt cảm nhận, đây là mô hình "cùng thuyền" nhất.
Nhược điểm: có hai cái, và cái thứ hai nguy hiểm hơn nhiều.
Thứ nhất, GMV không phải lợi nhuận. Agency có thể đẩy GMV bằng cách hạ giá sâu, chạy mã giảm dày, đẩy SKU biên mỏng — bạn có doanh thu đẹp và lãi mỏng đi. Bắt buộc phải định nghĩa rõ trong hợp đồng là tính trên GMV hay trên doanh thu thật sau huỷ/hoàn. Khác biệt giữa hai con số này có thể lên tới hai chữ số phần trăm — xem GMV, NMV là gì.
Thứ hai, agency được trả cho cả phần doanh thu tự nhiên. Gian hàng của bạn vẫn bán được một phần không nhờ quảng cáo; nếu phí tính trên tổng GMV, bạn đang trả phí cho doanh thu bạn vốn đã có. Cách xử lý: chỉ tính trên phần doanh thu quy đổi từ quảng cáo, hoặc tính trên phần tăng thêm so với mức nền đã thống nhất trước khi hợp tác.
Hợp với: brand có biên đóng góp dày, danh mục ổn định, và có khả năng theo dõi doanh thu thật chứ không chỉ nhìn GMV.
Mô hình 3 — Phí cố định theo tháng
Một khoản trọn gói không phụ thuộc ngân sách hay doanh thu. Đây là mô hình mà mức "từ 5 triệu" công khai của Mona thuộc về.
Ưu điểm: dễ làm ngân sách, không tạo động cơ đẩy chi tiêu, và agency không có lý do gì để can thiệp vào chính sách giá của bạn. Về mặt trung lập, đây là mô hình sạch nhất.
Nhược điểm: agency không được thưởng khi bạn thắng lớn, nên với những brand tăng trưởng nhanh, mức phục vụ dễ chững lại. Ngoài ra, mức phí cố định thấp thường đi kèm khối lượng công việc bị giới hạn — và giới hạn đó có được ghi rõ hay không là điều bạn phải kiểm tra kỹ.
Cách bịt lỗ hổng: yêu cầu ghi rõ phạm vi công việc bằng con số. Bao nhiêu camp, bao nhiêu SKU, bao nhiêu creative mới mỗi tháng, bao nhiêu buổi họp, thời gian phản hồi cam kết là bao lâu. Phí cố định không kèm phạm vi rõ ràng là nguồn tranh chấp lớn nhất trong mô hình này.
Hợp với: shop ngân sách nhỏ đến trung bình, hoặc brand cần một đội vận hành ổn định hơn là cần tăng trưởng đột phá.
Mô hình 4 — Hybrid: phí nền cộng thưởng theo kết quả
Một khoản cố định đủ để agency duy trì đội ngũ, cộng phần thưởng gắn với chỉ tiêu cụ thể. Đây là mô hình cân bằng nhất về động cơ, nhưng cũng khó thiết kế nhất.
Ba điều phải chốt thật rõ, nếu không mô hình này sẽ tệ hơn cả ba mô hình trên:
- Thưởng gắn vào chỉ số nào. Gắn vào GMV thì quay lại nhược điểm mô hình 2. Tốt nhất là gắn vào lợi nhuận đóng góp hoặc vào phần doanh thu vượt mức nền với điều kiện ROAS không tụt dưới ngưỡng.
- Mức nền được tính thế nào. Lấy trung bình 3 tháng trước khi hợp tác là cách thông dụng và công bằng, có điều chỉnh theo mùa vụ nếu ngành có tính mùa rõ.
- Ai kiểm số. Số lấy từ đâu, ai được quyền chốt, tranh chấp thì xử lý ra sao. Nghe thủ tục nhưng đây là chỗ hợp tác đổ vỡ nhiều nhất.
Hợp với: brand có quy mô đủ lớn để phần thưởng đáng kể với cả hai bên, và có hệ thống số liệu đủ tin cậy để chấm.
Công thức tính xem thuê agency có đáng không
Đây là phần quan trọng nhất bài. Một công thức, hai dòng, trả lời được câu hỏi "phí này có đáng không".
Lợi nhuận bạn thu từ quảng cáo = ngân sách × (ROAS × biên đóng góp − 1).
Để agency "tự trả tiền cho chính họ", họ phải nâng lợi nhuận thêm ít nhất bằng phí. Rút gọn lại, với mô hình % ad spend:
Mức ROAS cần cải thiện thêm = tỷ lệ phí / biên đóng góp
Ví dụ cụ thể. Giả sử bạn chi 100 triệu/tháng, biên đóng góp 40%, ROAS hiện tại 3,0, agency lấy 15% ngân sách:
- Lợi nhuận hiện tại: 100 × (3,0 × 0,40 − 1) = 20 triệu.
- ROAS cần cải thiện: 0,15 / 0,40 = 0,375 điểm → agency phải đưa ROAS từ 3,0 lên ít nhất 3,375, tức cải thiện khoảng 12,5%.
- Ở ROAS 3,375: lợi nhuận = 100 × (3,375 × 0,40 − 1) = 35 triệu, trừ phí 15 triệu, còn đúng 20 triệu — hoà.
Câu hỏi bạn cần tự trả lời: agency này có nâng được ROAS thêm 12,5% không? Nếu tài khoản của bạn đang vận hành cẩu thả, chưa audit bao giờ, chưa có ngưỡng hoà vốn — thì rất có thể có, thậm chí dễ. Nếu bạn đã tối ưu kỹ hai năm, 12,5% là một yêu cầu nặng.
Lưu ý quan trọng: biên đóng góp càng mỏng thì mức cải thiện cần thiết càng lớn. Với biên 25%, cùng mức phí 15% đòi hỏi ROAS tăng 0,6 điểm thay vì 0,375. Đây là lý do brand biên mỏng nên đàm phán mô hình phí khác, không phải cố ép giá xuống. Cách tính biên đóng góp và ngưỡng hoà vốn ở bài file Excel tính ROAS hoà vốn 2026.
Khi nào tự chạy rẻ hơn thuê
Bốn tình huống dưới đây, tự chạy gần như luôn kinh tế hơn — và nói thẳng thì thuê agency lúc này là lãng phí.
- Ngân sách quảng cáo dưới ngưỡng mà phí dịch vụ trở nên vô lý. Khi phí agency chiếm tỷ trọng lớn so với chính ngân sách quảng cáo, mọi phép tính hoà vốn đều không qua nổi. Ở quy mô này, tiền nên đổ vào ngân sách chứ không vào phí quản lý.
- Danh mục đơn giản, ít SKU, một sàn. Công việc tối ưu lặp lại và học được trong vài tuần. Chi phí học của bạn thấp hơn phí dịch vụ cả năm.
- Sản phẩm chưa đạt chuẩn. Gian hàng chưa có đánh giá, ảnh chưa chuẩn, giá chưa cạnh tranh. Không agency nào chữa được vấn đề sản phẩm bằng quảng cáo — họ chỉ giúp bạn đốt tiền nhanh hơn để phát hiện ra điều đó.
- Bạn cần học nghề. Nếu định xây đội in-house lâu dài, một hai quý tự làm cho bạn hiểu biết mà không tiền tư vấn nào mua được.
Ngược lại, thuê thường có lợi khi bạn chạy nhiều sàn cùng lúc, có mùa vụ cao điểm cần nhân lực co giãn, hoặc khi chi phí cơ hội thời gian của bạn cao hơn phí dịch vụ. Phân tích đầy đủ hai chiều ở bài tự chạy ads hay thuê agency: so sánh chi phí và có nên thuê agency marketing.
Bảy câu hỏi phải hỏi trước khi ký
Bảy câu này lọc ra rất nhanh ai đã làm thật và ai đang bán lời hứa.
- Phí tính trên ngân sách đặt hay ngân sách thực tiêu? Chênh lệch có thể đáng kể trong tháng camp bị gián đoạn.
- Ngưỡng ROAS hoà vốn của tôi được tính thế nào? Nếu họ không hỏi giá vốn của bạn trước khi cam kết ROAS, họ đang bịa.
- Doanh thu tính theo GMV hay sau huỷ/hoàn? Với phí theo doanh thu, đây là điều khoản quan trọng nhất hợp đồng.
- Sản xuất creative có nằm trong phí không, bao nhiêu cái mỗi tháng? Đây là khoản phát sinh phổ biến nhất sau khi ký.
- Ai giữ quyền quản trị tài khoản quảng cáo? Bạn phải giữ quyền sở hữu. Agency có quyền vận hành, không phải quyền sở hữu.
- Báo cáo bao gồm những gì và tần suất ra sao? Yêu cầu xem một báo cáo mẫu thật trước khi ký, không phải mô tả.
- Điều khoản chấm dứt và bàn giao? Thời hạn báo trước, tài sản bàn giao gồm những gì, dữ liệu lịch sử có được giữ lại không.
Ba dấu hiệu cảnh báo trong báo giá
- Cam kết ROAS bằng con số cụ thể trước khi xem dữ liệu của bạn. Không ai biết ROAS khả thi của một gian hàng mà chưa nhìn giá vốn, tồn kho và chất lượng listing.
- Không chịu ghi phạm vi công việc bằng con số. "Tối ưu liên tục" không phải phạm vi công việc, đó là một cụm từ.
- Phí cực thấp so với mặt bằng. Thường đi kèm việc một người phụ trách quá nhiều tài khoản, và tài khoản của bạn sẽ là tài khoản bị bỏ quên.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Mô hình phí nào tốt nhất cho shop mới bắt đầu?
Phí cố định theo tháng, với phạm vi công việc ghi rõ bằng con số. Lý do: shop mới có ngân sách nhỏ và không đều, nên mô hình % ad spend cho ra khoản phí quá nhỏ để agency phục vụ tử tế, còn mô hình % GMV thì rủi ro vì bạn chưa biết mức nền thật của mình là bao nhiêu. Phí cố định giúp cả hai bên biết chính xác mình đang mua và bán cái gì.
Phí agency có nên tính trên cả ngân sách của kênh mà họ không quản lý không?
Không. Chỉ tính trên phần ngân sách và phần doanh thu thuộc phạm vi họ vận hành. Nếu bạn tự chạy Meta còn agency chạy sàn, hợp đồng phải tách bạch hai phần này. Đây là điều khoản dễ bị bỏ qua khi hợp tác mở rộng dần theo thời gian, và là nguồn tranh cãi khi thanh lý.
Có nên thoả thuận thời gian thử việc với agency không?
Nên, và nên đặt 2–3 tháng. Tháng đầu gần như luôn là tháng học tài khoản và dọn dẹp, khó ra kết quả. Đặt tiêu chí đánh giá cuối kỳ thử việc bằng số cụ thể — ví dụ ROAS trên ngưỡng hoà vốn, điểm audit tài khoản, số báo cáo nộp đúng hạn — thay vì đánh giá bằng cảm nhận chung.
Nếu ROAS tụt sau khi thuê agency thì xử lý thế nào?
Trước khi kết luận, tách hai nguyên nhân: do agency hay do yếu tố ngoài. Trong 2026, phí sàn tăng đã tự nó đẩy ngưỡng hoà vốn lên, nên ROAS tụt nhẹ mà lợi nhuận không đổi là chuyện có thể xảy ra. Cách kiểm: so lợi nhuận đóng góp trước và sau, không so ROAS trần trụi. Nếu lợi nhuận giảm và họ không giải thích được bằng dữ liệu, đó là vấn đề thật.
Thuê agency rồi có cần giữ người in-house không?
Cần ít nhất một người hiểu số. Không phải để chạy camp, mà để đọc báo cáo, đối chiếu với sao kê thật và biết đặt câu hỏi đúng. Doanh nghiệp giao toàn bộ hiểu biết về kênh cho bên ngoài sẽ mất khả năng đánh giá chính đối tác của mình, và mất luôn khả năng đàm phán lại phí ở lần gia hạn.
Kết luận
Không có mô hình phí nào đúng cho mọi trường hợp. Có mô hình phù hợp với cấu trúc biên lợi nhuận, quy mô ngân sách và mức độ trưởng thành của gian hàng bạn. Việc bạn cần làm trước khi đi hỏi báo giá là biết ba con số của chính mình: biên đóng góp, ROAS hiện tại, và ngưỡng hoà vốn. Có ba con số đó, mọi báo giá đều trở nên dễ đánh giá — và bạn sẽ không bao giờ phải quyết định bằng cảm tính nữa.
Nếu bạn muốn một buổi trao đổi thẳng thắn về việc thuê hay tự chạy, kể cả khi câu trả lời là bạn nên tự chạy, đội Media Omni sẵn sàng ngồi lại cùng bạn. Liên hệ tại đây.