Một chiến dịch có ROAS thấp ở đơn đầu tiên vẫn có thể là chiến dịch tốt nhất trong tài khoản — nếu nhóm khách nó mang về quay lại mua tiếp. Ngược lại, một chiến dịch có ROAS cao có thể đang thu hút toàn khách đi săn khuyến mãi, mua đúng một lần rồi biến mất.
Đo bằng đơn đầu tiên thì hai chiến dịch này bị xếp ngược thứ tự. Giá trị vòng đời khách hàng là công cụ để xếp lại cho đúng.
Vì sao chỉ đo đơn đầu tiên là chưa đủ
ROAS đo một giao dịch. Giá trị vòng đời đo cả quan hệ.
Sự khác biệt trở nên quan trọng khi chi phí thu hút khách mới tăng lên. Ở một mặt bằng chi phí thấp, đo đơn đầu tiên cũng tạm đủ vì gần như chiến dịch nào có lãi ngay cũng là chiến dịch tốt. Khi chi phí tăng, phần lớn chiến dịch không còn lãi ngay ở đơn đầu — và nếu vẫn dùng ngưỡng cũ, bạn sẽ tắt lần lượt mọi thứ, kể cả những chiến dịch thực sự sinh lời qua các lần mua sau.
Cách tính cho gian hàng sàn
Công thức cơ bản:
Giá trị vòng đời = giá trị đơn hàng trung bình × số lần mua trung bình của một khách trong vòng đời
Với gian hàng bán trên sàn, ba thành phần này lấy như sau:
- Giá trị đơn hàng trung bình: doanh thu thuần chia số đơn, lấy trong một khoảng đủ dài để không bị một đợt khuyến mãi làm lệch.
- Số lần mua trung bình: cần dữ liệu ở cấp người mua, không phải cấp đơn. Xuất danh sách đơn có mã người mua từ trung tâm quản lý của sàn rồi gộp theo người mua.
- Vòng đời: khoảng thời gian trung bình từ lần mua đầu tới lần mua gần nhất của những khách đã mua từ hai lần trở lên.
Với gian hàng muốn khắt khe hơn, nên dùng giá trị vòng đời tính theo biên đóng góp thay vì theo doanh thu — tức là nhân thêm tỷ lệ biên đóng góp. Con số đó nhỏ hơn nhiều nhưng nó mới là phần tiền thật bạn nhận được, và nó mới so được trực tiếp với chi phí thu hút.
Lưu ý về giới hạn dữ liệu: trên môi trường sàn, bạn chỉ thấy được người mua trong phạm vi gian hàng của mình. Khách mua cùng sản phẩm ở gian hàng khác, hoặc mua qua kênh liên kết mà đơn được ghi nhận khác, sẽ không xuất hiện. Con số tính ra vì thế là ước lượng thận trọng, và nên được dùng để so sánh giữa các nhóm hơn là để công bố như một giá trị tuyệt đối.
Tỷ lệ giữa giá trị vòng đời và chi phí thu hút
Chi phí thu hút một khách mới bằng tổng ngân sách dành cho việc kéo khách mới chia cho số khách mới trong cùng kỳ. Chữ "khách mới" phải hiểu đúng: đơn từ khách cũ quay lại không được tính vào mẫu số, nếu không thì con số sẽ đẹp một cách giả tạo.
Tỷ lệ giữa hai con số cho biết mô hình thu hút khách có bền không. Cách đọc:
- Tỷ lệ càng gần 1 thì gian hàng càng phụ thuộc vào việc liên tục mua khách mới, và càng dễ tổn thương khi chi phí quảng cáo tăng.
- Tỷ lệ cao và ổn định qua nhiều kỳ là dấu hiệu có thể mạnh dạn nâng trần chi phí thu hút để chiếm chỗ nhanh hơn.
Điều đáng theo dõi hơn giá trị tuyệt đối là xu hướng của tỷ lệ này qua các quý. Tỷ lệ đi xuống trong khi doanh thu vẫn tăng là cảnh báo sớm rằng tăng trưởng đang được mua bằng tiền chứ không bằng chất lượng sản phẩm.
Nó thay đổi trần chi phí như thế nào
Nếu chỉ tính theo đơn đầu tiên, trần chi phí thu hút bằng biên đóng góp của một đơn trừ phần lợi nhuận muốn giữ. Con số này thường rất chặt.
Khi tính theo cả vòng đời, trần được nới ra theo số lần mua kỳ vọng. Đó là cơ sở để chấp nhận một chiến dịch lỗ ở đơn đầu nhưng sinh lời trong vài tháng.
Hai điều kiện bắt buộc trước khi dùng cách này:
- Phải có bằng chứng thật về việc khách quay lại, lấy từ dữ liệu theo nhóm khách của chính gian hàng. Dùng một tỷ lệ quay lại ước chừng để biện minh cho việc chi nhiều hơn là cách nhanh nhất để lỗ có phương pháp.
- Phải có đủ tiền mặt để chịu khoảng trễ. Phần lợi nhuận nằm ở các lần mua sau, nhưng tiền quảng cáo thì trả ngay từ tháng đầu. Đây là chỗ nhiều gian hàng đúng về mặt tính toán nhưng vẫn gãy vì hết tiền mặt giữa chừng.
Bốn hướng tăng giá trị vòng đời
Nâng giá trị ngay ở đơn đầu
Combo và gợi ý mua kèm làm tăng giá trị đơn đầu tiên mà không tốn thêm chi phí thu hút. Đây là hướng cho kết quả nhanh nhất vì nó không phụ thuộc vào việc khách có quay lại hay không.
Chọn đúng nhóm hàng để đẩy
Nhóm hàng tiêu hao có nhịp mua lại tự nhiên. Nếu danh mục của bạn có cả nhóm tiêu hao và nhóm mua một lần, việc dồn ngân sách thu hút vào nhóm tiêu hao thường cho giá trị vòng đời cao hơn với cùng chi phí — kể cả khi nhóm kia có biên trên mỗi đơn nhỉnh hơn.
Dùng các kênh nhắc lại chi phí thấp
Trên sàn, các công cụ nhắn tin và thông báo tới khách đã mua có chi phí thấp hơn nhiều so với mua lượt hiển thị mới. Nội dung hiệu quả nhất thường là thông báo có hàng trở lại, ra mắt phiên bản mới, và ưu đãi dành riêng cho khách cũ.
Cần đặt giới hạn tần suất. Nhắn quá dày làm khách tắt thông báo, và khi đó bạn mất kênh liên lạc rẻ nhất mình có.
Bán chéo dựa trên đơn đã mua
Khách đã mua một sản phẩm là nhóm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất cho sản phẩm bổ trợ. Xây danh sách cặp sản phẩm đi với nhau từ chính dữ liệu đơn hàng, thay vì suy đoán, rồi dùng nó làm cơ sở cho các chiến dịch nhắm lại.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Gian hàng mới chưa đủ dữ liệu thì làm sao?
Chưa đủ dữ liệu thì chưa nên dùng giá trị vòng đời để nới trần chi phí. Giai đoạn đầu cứ đặt trần theo biên đóng góp của đơn đầu tiên, đồng thời bắt đầu ghi nhận dữ liệu ở cấp người mua ngay từ tháng đầu để vài tháng sau có cơ sở tính.
Tỷ lệ khách quay lại và giá trị vòng đời khác nhau thế nào?
Tỷ lệ khách quay lại là một thành phần của giá trị vòng đời. Hai gian hàng có cùng tỷ lệ quay lại vẫn có giá trị vòng đời rất khác nhau nếu giá trị đơn hàng trung bình chênh lệch.
Khách đến từ đợt khuyến mãi lớn có nên tính chung không?
Nên tách ra. Nhóm khách đến trong đợt giảm giá sâu thường có hành vi mua lại khác hẳn nhóm đến vào thời gian bình thường. Gộp chung sẽ làm con số trung bình che mất cả hai đặc điểm và dẫn tới đặt trần sai cho cả hai.
Có nên gắn thưởng cho đội vận hành theo giá trị vòng đời không?
Cần thận trọng vì chỉ số này chỉ đo được sau một độ trễ dài, trong khi đội vận hành cần tín hiệu theo tuần. Cách dùng hợp lý hơn là giữ chỉ tiêu ngắn hạn theo chi phí trên mỗi đơn, và dùng giá trị vòng đời ở cấp hoạch định để quyết định trần chi phí và phân bổ ngân sách giữa các nhóm hàng.