"Biên gộp của gian hàng khoảng 30%, như vậy có chạy quảng cáo được không?" là một câu hỏi tốt, vì nó chạm đúng vào chỗ quyết định. Có những cấu trúc chi phí mà không đội vận hành nào cứu được — tiếp tục đổ ngân sách vào đó chỉ làm khoản lỗ lớn nhanh hơn.
Bài này không đưa ra một con số áp cho mọi ngành. Thay vào đó là cách tự tính ngưỡng cho gian hàng của bạn, và các hướng xử lý khi biên nằm dưới ngưỡng.
Ngưỡng tối thiểu là một phép cộng, không phải một con số tra bảng
Biên lợi nhuận gộp phải gánh bốn nhóm chi phí đứng sau nó:
Biên gộp tối thiểu = tỷ trọng phí sàn + tỷ trọng chi phí vận hành và lương + tỷ trọng ngân sách kéo đơn + phần đệm và lợi nhuận
Bốn số hạng này khác nhau rất nhiều giữa các gian hàng, nên ngưỡng cũng khác nhau. Đó là lý do mọi bảng benchmark theo ngành đều nên đọc với thái độ dè dặt: cùng ngành hàng, một gian hàng đặt ngưỡng miễn phí vận chuyển cao và một gian hàng miễn phí toàn bộ sẽ có ngưỡng lệch nhau đáng kể.
Cách lấy từng số hạng
Tỷ trọng phí sàn
Đây là số hạng dễ lấy nhất và cũng hay bị ước lượng thấp nhất, vì nhiều người chỉ nhớ mức hoa hồng mà quên các khoản đi kèm. Cần cộng đủ:
- Hoa hồng theo ngành hàng cấp thấp nhất.
- Phí giao dịch hoặc phí thanh toán.
- Các khoản phí cố định trên mỗi đơn theo chính sách hiện hành.
- Phí phát sinh từ các chương trình của sàn mà gian hàng đang tham gia.
Cách chính xác nhất không phải tra bảng phí mà là lấy sao kê thanh toán của một kỳ gần đây, chia tổng các khoản sàn khấu trừ cho tổng doanh thu của kỳ đó. Con số thực tế thường cao hơn con số nhớ trong đầu.
Tỷ trọng chi phí vận hành và lương
Lấy tổng chi phí cố định của một tháng chia cho doanh thu thuần tháng đó. Số hạng này giảm dần khi quy mô tăng, nên với gian hàng nhỏ nó chiếm tỷ trọng nặng hơn nhiều — và đó chính là lý do gian hàng nhỏ cần biên dày hơn gian hàng lớn cho cùng một sản phẩm.
Tỷ trọng ngân sách kéo đơn
Lấy từ thực tế tài khoản, không lấy từ mong muốn. Nếu tài khoản đang chạy ổn định ở một mức ROAS nhất định thì tỷ trọng ngân sách chính là nghịch đảo của mức đó. Đặt vào bảng tính một mức ROAS mà đội vận hành chưa từng đạt được đều đặn sẽ cho ra một ngưỡng biên dễ chịu nhưng vô nghĩa.
Phần đệm
Cần một khoản dự phòng cho các thứ không đều: hoàn huỷ, khiếu nại, hàng hỏng, và những đợt phải giảm giá ngoài kế hoạch để giải phóng tồn kho. Bỏ qua phần này là lý do khiến bảng tính nói có lãi còn sổ sách cuối năm thì không.
Đọc kết quả
Sau khi cộng bốn số hạng, so với biên gộp thực tế:
- Biên thực cao hơn ngưỡng một khoảng rộng: có dư địa để mở rộng ngân sách, và có chỗ chịu đựng khi hiệu suất dao động.
- Biên thực nhỉnh hơn ngưỡng một chút: chạy được nhưng không có đệm. Một đợt chi phí quảng cáo tăng hoặc một đợt hoàn hàng bất thường là đủ để chuyển sang lỗ. Nên ưu tiên cải thiện biên trước khi nghĩ tới mở rộng.
- Biên thực thấp hơn ngưỡng: quảng cáo theo cách thông thường sẽ lỗ, và lỗ nhiều hơn khi bán được nhiều hơn. Đây là tình huống cần đổi hướng chứ không cần tối ưu.
Điểm quan trọng của tình huống thứ ba: nó không sửa được bằng thao tác trong trình quản lý quảng cáo. Đội vận hành giỏi nhất cũng chỉ làm khoản lỗ nhỏ lại chứ không đảo được dấu.
Bốn hướng khi biên nằm dưới ngưỡng
1. Dựa vào lượt tiếp cận tự nhiên, quảng cáo chỉ giữ chỗ
Với nhóm sản phẩm biên mỏng nhưng nhu cầu tìm kiếm sẵn có, hướng khả thi là đầu tư vào phần không mất tiền theo lượt: tiêu đề và thuộc tính listing đầy đủ, ảnh và mô tả rõ ràng, tích luỹ đánh giá, mở rộng dải sản phẩm để phủ nhiều truy vấn hơn.
Quảng cáo lúc này giữ vai trò phòng thủ trên một nhóm từ khoá hẹp gắn với thương hiệu và sản phẩm chủ lực, thay vì đóng vai trò kéo đơn chính. Cách này chậm nhưng phần đã xây được không mất đi khi ngừng chi tiền.
2. Ghép combo với sản phẩm biên dày
Ghép một sản phẩm biên mỏng nhưng có nhu cầu cao với một sản phẩm biên dày hơn để nâng biên bình quân của giỏ hàng lên trên ngưỡng. Sản phẩm biên mỏng đóng vai trò thu hút, phần biên đến từ món đi kèm.
Điều kiện để việc này không thành trò tự lừa: phải theo dõi biên ở cấp đơn hàng chứ không cấp sản phẩm, và phải kiểm tra tỷ lệ khách thực sự mua combo thay vì tách ra mua món rẻ.
3. Chuyển trọng tâm sang kênh có cấu trúc chi phí khác
Cấu trúc phí giữa các sàn không giống nhau, và các hình thức bán qua nội dung hoặc phát trực tiếp có cơ chế chi phí khác với quảng cáo tính theo lượt hiển thị. Một sản phẩm không chạy nổi quảng cáo tìm kiếm vẫn có thể có đường ra ở kênh khác.
Đây là một phép thử có kiểm soát, không phải một cú chuyển toàn bộ: chọn một nhóm sản phẩm, chạy một khoảng đủ dài, và so bằng biên đóng góp chứ không bằng doanh thu.
4. Đổi mô hình bán
Khi ba hướng trên đều không đủ, phần còn lại là thay đổi chính mô hình: bán sỉ cho nhà bán lẻ nhỏ hơn, chuyển sang bán theo gói định kỳ với nhóm hàng tiêu hao, hoặc thu hẹp danh mục để tập trung nguồn lực vào phần có biên đủ dày.
Quyết định cần nói thẳng ở đây: có những sản phẩm không đáng được quảng cáo. Giữ chúng trong danh sách chạy ngân sách vì tiếc công đưa lên sàn là cách phổ biến nhất để một gian hàng bận rộn quanh năm mà không tích luỹ được gì.
Ba cần gạt nâng biên mà không cần đàm phán lại giá nhập
- Nâng giá trị đơn hàng trung bình bằng combo và gợi ý mua kèm, để các chi phí tính trên mỗi đơn loãng ra.
- Siết chính sách voucher: đặt trần cho phần shop tài trợ và gắn với ngưỡng giá trị đơn tối thiểu.
- Rà lại cấu hình ngành hàng và các chương trình của sàn đang bật, bỏ những chương trình đang lấy phí mà không mang lại lượt hiển thị tương xứng.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Biên gộp tính trước hay sau voucher?
Sau phần voucher do shop tài trợ, vì đó là chi phí thật của gian hàng. Voucher do sàn tài trợ thì không trừ. Nhầm hai loại này với nhau sẽ làm biên trông tệ hơn thực tế.
Có nên dùng bảng biên tham chiếu theo ngành không?
Chỉ nên dùng để đối chiếu cảm quan, không nên dùng để ra quyết định. Cùng một ngành, hai gian hàng có chính sách vận chuyển và quy mô chi phí cố định khác nhau sẽ có ngưỡng khác nhau. Phép cộng bốn số hạng ở trên mất khoảng mười phút và cho con số đúng với chính bạn.
Phí sàn có đàm phán được không?
Phần biểu phí công bố thì không. Một số chương trình và điều kiện đi kèm có thể khác nhau theo quy mô gian hàng và theo từng đợt chính sách, nên việc đáng làm là rà lại định kỳ xem gian hàng đang tham gia những chương trình nào và mỗi chương trình đang thực sự đổi lại được gì.
Gian hàng mới chưa có số liệu thì lấy đâu ra các tỷ trọng?
Ba số hạng đầu đều lấy được trước khi bán: phí sàn tra từ biểu phí, chi phí cố định lấy từ kế hoạch chi, tỷ trọng ngân sách quảng cáo lấy từ giả định ban đầu. Sau kỳ đầu tiên có sao kê thật thì thay số giả định bằng số thực và tính lại.